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Études à la chaîne

30/04/2009 - par Bruno Fraioli

Les chaînes de télévision abusent des études et des enquêtes, dans le but d’aider les programmateurs à faire leur choix. Les passerelles entre les programmes et les services commerciaux des régies sont nombreuses.

Les chiffres, les professionnels de la télévision baignent dedans depuis tout petits. Le média est sans aucun doute le plus sondé, le plus mesuré, le plus scruté. Tous les matins à 9heures, Médiamétrie publie plus de 20 millions de données à l'intention du marché, soit 7,5 milliards sur une année.

Nul besoin de préciser, donc, que les services études des chaînes sont bien fournis : entre 20 et 30 collaborateurs selon les cas. Il faut bien cela pour traiter l'enquête Médiamat de Médiamétrie, l'outil de référence de la télévision.

«Les études sur les programmes occupent 80% à 90% de notre volume d'activité, indique Rémi Festa, directeur des études de France Télévisions. Mais Médiamétrie ne fournit que de l'audience, c'est-à-dire un comportement du téléspectateur face aux programmes. Nous vérifions que nos émissions rencontrent bien leur public.»

Attention toutefois à ne pas se noyer dans les chiffres. Un travers dans lequel pourraient tomber les analystes face au flot incessant et considérable qu'est l'enquête Médiamat. «La source d'information est inépuisable», confirme Fabrice Mollier, directeur du marketing et de la prospective des programmes de TF1.

Détecter les tendances

S'il est essentiel, le rôle des services études des chaînes ne se limite pas à l'analyse des audiences. «Notre fonction est aussi de faciliter les choix de l'antenne en termes de programmes, confie Ronan de Fressenel, directeur des études du groupe M6. Nous devons apporter l'information la plus objective possible pour aider les décisions. Nous ne sommes pas dans le débat d'idées.»

Chez TF1, les fonctions du service études sont axées sur la détection des tendances. «Cela se réalise via des enquêtes qualitatives chargées de faire remonter ce qui remue les téléspectateurs, indique Fabrice Mollier. Nous suivons l'évolution de la société française. Enfin, nous disposons aussi d'une veille internationale.»

Le service études est également très sollicité par la direction générale, attentive à l'évolution de l'image de la chaîne. «Nous fonctionnons un peu comme des consultants internes», résume Fabrice Mollier, de TF1.

«Les enquêtes qualitatives ad hoc sont également très nombreuses, notamment pour valider des projets de programmes, un format de jeu ou le choix d'une série, poursuit Rémi Festa, de France Télévisions. Nous avons développé et lancé il y a quatre ans un baromètre qualitatif dont les résultats mensuels sont dévoilés au public.»

Prétests ou post-tests, les programmes font parfois l'objet d'une approche industrielle avant leur lancement. «Le volume d'études peut varier selon l'enjeu de l'émission ou la tranche horaire à laquelle elle est destinée», ajoute Ronan de Fressenel, qui, en tant que directeur des études du groupe M6, couvre aussi bien l'antenne que la régie publicitaire.

Mélange des genres? Ronan de Fressenel s'en défend et signale que cette organisation est également celle du groupe Prisma Presse. «En ce qui nous concerne, cette approche est pertinente, car nous travaillons directement sur la matière première, c'est-à-dire les contacts et leur monétisation. En séparant les services études entre l'antenne d'un côté et la régie publicitaire de l'autre, on risque de perdre en efficacité.»

Un choix qui n'est pas celui de son principal concurrent privé, TF1. Le groupe a scindé le service études entre les parties programmes et commerciales. «Les missions des deux équipes ne sont pas les mêmes, estime Fabrice Mollier. Mais, au quotidien, il existe beaucoup de passerelles entre nous.»

Services études en commun ou relations étroites, les chaînes privées agrègent facilement études sur les programmes et commerciales. Pour autant, elles affirment que ce n'est pas la publicité qui dirige la grille. «Non, ce serait un raccourci, se défend Ronan de Fressenel, de M6. Toutefois, nous sommes dans un média gratuit dont le modèle économique est la publicité. L'antenne est là pour séduire le maximum de téléspectateurs, et pour les annonceurs, certains publics ont plus de valeur que d'autres.»

Chez France Télévisions, les études programmes et commerciales sont distinctes. «Nous ne sommes pas totalement hermétiques, nous partageons les résultats de nos études, explique Véronique Viviano, directrice des études de France Télévisions Publicité. Cependant, nos terrains d'intervention ne se chevauchent pas.»

Malgré tout, aucune grille d'aucune chaîne n'est directement construite à partir d'études. L'intervention humaine reste un atout majeur, plus particulièrement l'instinct et le talent des programmateurs. À ces derniers de décrypter et d'interpréter au mieux les enquêtes pour inventer les programmes que pourraient désirer demain les téléspectateurs. Car jusqu'à présent, on n'a jamais vu de téléspectateur manifester pour exiger la diffusion d'une émission.

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