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Les nouveaux médias prescripteurs

07/05/2009 - par Yoanna Sultan-R’bibo

Si la télévision et la presse continuent de jouer un rôle, c’est vers Internet et les téléphones mobiles que les jeunes, public principal des salles obscures, se tournent de plus en plus.

19h40. En déplacement à Lyon pour le boulot, vous traînez les pieds à l'idée de rentrer dans votre chambre d'hôtel. Un ciné ? Oui, mais vous ne connaissez pas la ville... En quelques secondes, grâce à un GPS intégré, votre Iphone vous indique les trois salles obscures les plus proches, les films, les horaires. Vous avez même le temps de jeter un coup d'œil à une ou deux bandes-annonces avant de faire votre choix... Une application inédite, lancée par le magazine cinéma Première en décembre dernier.

« Depuis, elle a été téléchargée 150 000 fois et a engendré 2 millions de pages vues ! Surtout, on note un fort pic d'utilisation entre 18h et 20h et le week-end », détaille Emmanuel Vacher, directeur marketing et commercial chez Lagardère Active. La preuve que le mobile est utilisé avant tout comme fournisseur de services. Et la fidélisation est là : deux tiers des utilisateurs de l'application Première y ont recours plus de deux fois par mois.

Face à ce succès, commeaucinéma.com développe lui aussi une application Iphone. En attendant, son site mobile commeaucinema.mobi attire déjà plus de 130 000 visiteurs uniques par mois (février 2009). Allociné.com, leader sur le Web, n'a pour l'instant pas d'application mais un site repensé pour le mobile : « Fil info, bandes-annonces, horaires : le service est mis en avant », précise Vincent Garnier, directeur adjoint de la rédaction.

Si le marché de la publicité sur mobile est encore limité, les annonceurs commencent à s'intéresser de près à ces nouveaux usages. « Pour l'instant, l'application Iphone de Première n'a pas d'espace publicitaire, mais la version 2 devrait en offrir. On proposera à la fois des interstitiels mais aussi des bannières qui renvoient sur le site de l'annonceur ou, mieux, directement sur une bande-annonce », poursuit Emmanuel Vacher.

Car l'élément qui déclenche la consommation de cinéma reste sans conteste la bande-annonce. Et pour l'instant, c'est le Web qui s'en fait le meilleur relais. « Allociné.com est le premier diffuseur de bandes-annonces, devant You Tube ou Daily Motion. Plus de 30 millions de bandes-annonces sont visionnées chaque mois », affirme Frédéric Krebs, directeur marketing.

Contenu préféré : la bande-annonce

« Sur les 3,2 millions de visiteurs uniques mensuels de commeaucinéma.com, 57% viennent consulter les bandes-annonces », détaille son président, Nicolas Kouprianoff. Ils passent en moyenne 9 minutes sur le site : le temps d'en visionner au moins trois. La bande-annonce est aussi le contenu le plus consommé sur le portail première.fr. « Le portail "entertainment" de Lagardère [4,2 millions de visiteurs uniques en février] regroupe des news cinéma, mais aussi télévision et people. Mais c'est la marque Première qui incarne le portail, car 50% des visiteurs y viennent pour du contenu cinéma ; c'est un public très captif », précise Thomas Kouck, éditeur « entertainment et musique » chez Lagardère Digital.

Si l'atout des sites cinéma reste la bande-annonce, chacun doit aussi se démarquer pour fidéliser ses internautes. Comment ? Via le développement de contenus propres. L'équipe de commeaucinema.com produit ainsi chaque semaine, en HD, une émission cinéma tout images, Le Flash. « On la retrouve sur notre site et sur celui de tous nos partenaires, NRJ, Daily Motion, RTL, etc. Nous avons même fait des essais pour TF1 sur ce format court », indique Nicolas Kouprianoff.

Allociné.com produit aussi plusieurs émissions en interne : « La Minute, flash décalé sur l'actu cinéma, Merci qui, émission avec deux présentateurs en plateau, qui reviennent sur une anecdote d'un film passé, ou encore Plein de ciné, une émission hebdomadaire de 5 minutes sur les films de la semaine, aussi diffusée sur France 2 », détaille Vincent Garnier.

Une fois par an, tous les sites misent par ailleurs sur une couverture exhaustive du Festival de Cannes, qui aura lieu cette année du 13 au 24 mai. Commeaucinéma.com crée chaque année un site événementiel à cet effet, cannes2009.com : « Quinze personnes vont couvrir le festival. C'est un gros dispositif pour une rédaction comme la nôtre, qui compte vingt-six collaborateurs », indique Nicolas Kouprianoff.

Ces sites s'organisent donc comme des rédactions et mettent l'accent sur le contenu journalistique qu'ils fournissent. Pourtant, sur allociné.com ou sur commeaucinéma.com, il est difficile de trouver un article qui dise du mal d'un film. Les distributeurs, qui sont aussi les principaux annonceurs, exerceraient-ils une quelconque pression ? « Il ne s'agit pas de cela, récuse Nicolas Kouprianoff. C'est juste que nous ne sommes pas des critiques. Notre rôle n'est pas de détruire les films, mais de mettre en avant le cinéma. »

Un regard trop bienveillant ?

Même discours chez Allociné.com : « Nous avons un regard bienveillant sur les films. C'est cet enthousiasme qui est censé être communicatif. Si nous n'aimons pas un film, nous évitons d'en parler, à moins que ce soit une grosse production à côté de laquelle on ne peut pas passer », avoue Vincent Garnier. Le portail première.fr publie, lui, quelques critiques dignes de ce nom, car il s'appuie sur le contenu du magazine Première.

Quelle place reste-t-il justement pour la presse cinéma, dans un univers envahi par les médias de l'instant ? Pour faire face au développement de ses supports Web et mobile, Première a dû se repositionner, avec une nouvelle formule en janvier 2008. « Le cinéma se consomme désormais autrement, nous avons donc évolué. Mais le magazine reste le socle historique de la marque Première », dit Florence Bensadoun, directrice de la rédaction.

La nouvelle maquette fait la part belle aux photos, aux visuels glamour, orientant davantage le magazine vers un féminin cinéma. « Les lecteurs réclament aussi plus d'approfondissement », pense Florence Bensadoun.

Même constat chez Studio Ciné Live, issu de la fusion des magazines Studio et Ciné Live, dont le n°1 est sorti fin janvier. « Nos lecteurs sont sur Internet du matin au soir. Ils faut absolument que la presse leur offre autre chose. Nous voulons donc sortir de la pure promotion de films, être davantage dans l'enquête, proposer des interviews hors promo, avec des angles originaux », affirme le rédacteur en chef, Fabrice Leclerc.

« Nous savons via nos enquêtes-lecteurs que le magazine se lit en deux temps : une fois au début du mois pour découvrir les films à voir et les interviews, et une fois en fin de mois. La presse joue donc un rôle d'accompagnement que n'a pas Internet ou le mobile », précise Claire Leost, éditeur délégué de Première chez Lagardère.

La presse est-elle toujours prescriptrice de cinéma ? « Oui, poursuit-elle, car le cahier critique reste la première motivation d'achat du journal ! Nos lecteurs veulent connaître l'avis de Première, son expertise, lance la directrice de la rédaction. Notre rubrique Le Film du mois est très lue et nous croyons encore à notre rôle de prescripteur. » Même si le lecteur ira vite sur un site pour consulter la bande-annonce de ce même film...

 

 

 

Un nouveau marché pour les gratuits ?

Depuis le 4 avril, commeaucinéma.com se décline aussi en mensuel gratuit, diffusé à 300 000 exemplaires. « C'est un nouveau relais pour faire aller les gens dans les salles », dit Nicolas Kouprianoff. Car l'objectif est d'être à 100% prescripteur de cinéma et d'en faire la promotion. Comme au cinéma - Le Mag n'est en revanche pas diffusé en salles... contrairement aux gratuits déjà existants.

Dimension cinéma est distribué dans les soixante-cinq salles Gaumont et Pathé à 500 000 ex. Là aussi, la vocation est simple : « Nous faisons du teasing et parlons uniquement des films à sortir », décrit Stéphane Guichard, directeur général de High Co Avenue Publishing, l'éditeur. Un seul but : faire revenir les gens au cinéma.

Chez MK2, on affiche d'autres ambitions pour le magazine Trois Couleurs. « C'est un média à part entière, diffusé à 200 000 ex. dans treize salles, mais aussi dans les Fnac et dans quatre cents lieux culturels sélectionnés avec attention », souligne Elisha Karmitz, directeur de MK2 Multimédia. Une nouvelle formule est sortie le 20 avril : « Pas question de se positionner comme un catalogue de films ; nous sommes à la fois un guide cinéma et culturel urbain. Un peu entre Télérama et Les Inrockuptibles. »

 

Interview

 

Trois questions à Manuel Alduy, directeur du cinéma sur Canal +

Quel rôle joue la télévision au sein des médias cinéma ?

Manuel Alduy. Il y a dix ans, il y avait une pénurie d'images sur le cinéma. Il était donc très simple de faire des émissions télé tout public sur le cinéma, avec des bandes-annonces, quelques interviews... Aujourd'hui, Internet propose à la demande une multitude d'infos et de vidéos sur le cinéma. Nous ne pouvons donc plus nous contenter de faire de la pure promotion. Les émissions cinéma doivent apporter une réelle valeur ajoutée, avec des angles précis.

 

La télévision est-elle encore prescriptrice ?

M.A. Oui, dans un certain sens. En fait, nous avons développé une offre qui s'adresse à différents publics. Pour les purs cinéphiles, les chroniqueurs de l'émission Le Cercle, sur Canal+ Cinéma, jouent quasiment le rôle des critiques de presse. Donc ils peuvent être prescripteurs... Dans Le Grand Journal, le cinéma est davantage présenté côté divertissement. Le cadre est convivial, les équipes du film sont sur le plateau, l'émission donne en général envie d'aller au cinéma. Quant à l'émission L'Hebdo Cinéma, elle analyse l'ancrage du cinéma dans la réalité, s'ouvre au fonctionnement économique de celui-ci, aux coulisses, etc.

 

L'idée est donc de se différencier un maximum des autres supports ?

M.A. Oui, et encore une fois de sortir des exercices classiques de promotion. Reprendre les « junket » imposés par le cinéma hollywoodien n'a plus aucun intérêt pour la télévision, puisqu'on les trouve partout sur Internet, parfois même sur le site du film ! Notre rôle est donc d'éclairer un film autrement. Par exemple à la sortie de Welcome, de Philippe Lioret, c'est la télévision et la radio qui ont créé un débat autour de l'immigration, via des reportages ou l'interview d'Éric Besson sur le film. Ce buzz n'aurait pas eu autant d'ampleur sur Internet.

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