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études

Les agences sont sur le pont

30/04/2009 - par Marie Maudieu

Blogosphère, réseaux sociaux, buzz, Web 2.0… Dans une société de plus en plus «conversationnelle», la compréhension du consommateur, essentielle pour les annonceurs, est un défi pour les experts en agences.

Françoise Derderian est-elle un dinosaure ou une espèce menacée ? La directrice de BETC Consumer Intelligence peut parfois le penser. Depuis sa création il y a quinze ans, BETC est l'une des rares grandes agences du marché à avoir maintenu contre vents et marées un département études intégré.

Avec son homologue de TBWA, Annie Zaoui, elle en plaisante parfois, tout en déplorant la situation : «Très présente dans les agences il y a vingt ans, la fonction études a été soit supprimée, soit externalisée, soit transférée au planning. Or, les expertises sont différentes, les études ont un côté très technique. C'est un vrai plus pour une agence dans le “new biz”, et un véritable outil d'aide aux créatifs de l'agence, qui évitent ainsi de se tromper dans leurs orientations.» Supprimer les études au sein des agences est, juge-t-elle, «un choix regrettable».

Une opinion que partage Xavier Charpentier. Ancien du groupe Publicis, où l'expertise études existait il y a vingt ans, ce planneur stratégique y est revenu en 2007, après un détour par Leo Burnett et Lowe, pour créer Free Thinking avec Véronique Langlois, dont le profil était plus commercial. Détenue à 90% par Publicis, la structure vouée au «marketing du débat» fonctionne comme un laboratoire des tendances et un outil d'aide à la décision. Ce qui les a motivés ? «L'émergence du consommateur 2.0, une vraie révolution sociologique qui instaure un nouveau rapport à toutes les formes de pouvoir et dépasse le simple changement de génération», expliquait à l'époque Xavier Charpentier.

Aujourd'hui, il évoque une sorte de «frustration». «Face à cette révolution du Web 2.0 et à une société de conversation, détaille-t-il, on ne disposait pas vraiment d'outils d'études spécifiquement adaptés à ce nouveau mode de circulation des idées. Nous ne remplaçons pas les planneurs, nous sommes complémentaires.»

Véronique Langlois complète : «Il fallait capter cette part de vérité du consommateur 2.0 que l'on ne captait pas de façon classique, au-delà des sondages traditionnels et des données brutes. »

Cet outil d'investigation, c'est le blog Free Thinking, un lieu sécurisé qui créée le débat, recueille les «conversations» d'une cinquantaine de personnes pendant une semaine ou quinze jours selon les sujets, puis les analyse. «Parfois, le hors-sujet s'avère très riche», explique Xavier Charpentier, qui, tel monsieur Jourdain, dit faire de la sociologie sans le savoir.

Impérative veille de la blogosphère

Si le fondement du métier des études et les outils de base n'ont pas réellement changé, Internet, les blogs et la vitesse accrue des échanges ont singulièrement compliqué la tâche de ces experts. «Cela nous oblige à travailler de manière différente», admet Rémi Marcelli, directeur du planning stratégique de Duke, qui a récemment orchestré l'opération «1er avril» de la SNCF avec la voix d'Homer Simpson en se fondant sur Internet.

«Les annonceurs sont demandeurs de ce “monitoring de l'opinion” devenu incontournable, analyse-t-il. Ils sont conscients qu'il se passe quelque chose, mais sont souvent décontenancés. Ils nous demandent de réagir rapidement, de savoir décoder et exploiter intelligemment les données. Si pour tout ce qui est quanti, les outils classiques restent valables, pour le qualitatif, il faut se créer ses propres outils. Notre métier est devenu plus riche et plus compétitif.»

Cette capacité à comprendre les clients, c'est aussi une expertise que développe l'agence Meanings, qui a créé un minipôle études. «Nous sommes une sorte de bureau de style dans un secteur études très atomisé, résume Manuel Lagny, le président de Meanings, qui précise que cette expertise «est un postulat minimal dans le contrat avec nos clients. Quel que soit le projet, il est impératif de veiller à ce qui se dit sur la blogosphère.»

Plus que jamais, le métier des études dans les agences est fondé sur l'intelligence, au sens anglo-saxon du terme de compréhension. «Plus que la simple récolte d'informations, il nous faut anticiper ce que l'on appelle ici “le risque lié à l'information”», explique Manuel Lagny, qui mise en interne sur le duo sémiologue-consultant. «On peut prévoir, désamorcer certaines choses, alerter, ajoute-t-il. C'est tout le paradoxe de cette société “conversationnelle” que d'être régie par l'immédiateté et la vitesse tout en demandant de plus en plus d'anticipation.»

Une rapidité que souligne également Vincent Guillois, qui a fondé il y a vingt-cinq ans l'agence de communication et de marketing services G & A Links, où le département études - l'un des quatre piliers de l'agence - occupe une vingtaine des cent trente salariés, des marketeurs, des sociologues, des psychologues, mais aussi des statisticiens et autres ingénieurs.

«L'arrivée du Web, explique-t-il, a compliqué la compréhension du parcours d'achat. Le multicanal, la vitesse de circulation ont rendu les études incontournables dans nos métiers de communication.»

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