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Toujours en quête d'un modèle vertueux

14/05/2009 - par Muriel Signouret

Malmenés par la crise, les gratuits vont-ils être contraints de migrer vers Internet ? Par si sûr, au regard de la diversité des stratégies menées en France par Metro, 20 Minutes et le réseau Direct Ville Plus.

Ce 28 avril est à marquer d'une pierre blanche dans l'existence des gratuits. Après sept ans de réflexion, l'OJD a annoncé lors d'une conférence de presse qu'il s'est enfin décidé à contrôler la diffusion de la presse gratuite. Une décision qui place 20 Minutes, Metro et consorts sur un pied d'égalité par rapport à leurs confrères vendus en kiosques.

Jusqu'à présent, l'organisme ne vérifiait que la mise en distribution des gratuits, sans prendre en compte les reliquats, ce qui permettait aux quotidiens payants, notamment, de fustiger les chiffres faramineux de distribution des gratuits, allant, pour l'année 2008, de 664 000 exemplaires pour les titres du réseau Direct Ville Plus aux 782 000 exemplaires de 20 Minutes en passant par les 737 000 copies de Metro.

Ils ne pourront maintenant que s'incliner devant la force de frappe des douze quotidiens et des deux hebdomadaires (A Nous Paris et Paru Vendu Paris) certifiés par l'OJD, d'autant que, pour le seul mois de mars, le taux de diffusion moyenne par rapport au nombre d'exemplaires tirés oscille entre 93,5% et 99,9%.

«Les éditeurs de presse d'information gratuite se sont professionnalisés. Ils analysent point par point très précisément le nombre d'exemplaires pris en mains pour caler au mieux leur diffusion», souligne Stéphane Bodier, le président de l'OJD.

Cette nouvelle a de quoi réjouir les gratuits fragilisés par la crise au point que Pelle Törnberg, l'ancien PDG de Metro International, a pu parler de «bain de sang financier», même s'il s'est s'empressé de préciser que la situation n'est pas pire pour les gratuits que pour les payants. Au détail près que ces derniers ne fondent leur viabilité non pas sur les seules recettes publicitaires, mais aussi sur leurs ventes…

Le Web n'est pas la poule aux œufs d'or attendus

Pour survivre, les gratuits ne seront-ils pas finalement contraints de réduire la voilure du support papier pour migrer sur Internet, média moins gourmand en coûts fixes ? Pour l'heure, les éditeurs répondent en chœur par la négative. «Le Web est peut-être moins consommateur de coûts, mais il est aussi moins générateur de revenus que le papier. Au final, l'équation est négative», souligne Sophie Sachnine, directrice générale de Metro France.

À 20 Minutes aussi, la direction réfute avec vigueur l'idée d'une migration vers le Web, «même s'il est vrai que le papier souffre davantage en termes d'investissement publicitaire qu'Internet», précise Julie Coste, la directrice marketing. Le site 20minutes.fr continue donc d'être poussé en avant et se positionne aujourd'hui comme le troisième site de presse quotidienne nationale, avec 2,8 millions de visiteurs uniques en février, selon Médiamétrie Net Ratings.

Un choix payant, selon Hélène Fromen, la directrice des nouveaux médias, qui se targue d'avoir multiplié par trois les revenus du site entre 2007 et 2008. «Au premier trimestre 2009, on a également enregistré une progression de 20% de nos recettes publicitaires dans un contexte de stagnation du marché», poursuit-elle.

Cette croissance est pourtant loin de compenser les investissements réalisés pour relancer le Web en 2007, et qui se traduisent notamment par une rédaction propre d'une vingtaine de journalistes ainsi qu'une équipe commerciale qui lui est exclusivement consacrée. En 2008, les résultats de 20 Minutes sont en effet amputés de 2,5 millions d'euros de perte pour l'activité Internet, contre un bénéfice de 3,2 millions d'euros pour le papier.

Metro France, de son côté, s'en est tenu à son constat de départ : le Web n'est pas la poule aux œufs d'or tant attendue. Soucieuse de préserver l'équilibre des comptes, même si l'année 2008 s'est terminée sur des pertes (dont le montant est gardé secret), la nouvelle direction a donc freiné les investissements. Et tant pis si, au final, metrofrance.com ne compte que 538 000 visiteurs uniques en février 2009, selon Médiamétrie Net Ratings. «Notre modèle nous pousse à nous réajuster en permanence aux contraintes du marché. Internet n'est qu'un complément du papier qui nous permet de donner de l'ampleur à des opérations. C'est avec le papier que nous remplissons le mieux notre mission, à savoir répondre à un besoin d'information de notre cible à un moment clé de la journée», poursuit Sophie Sachnine.

Du côté du dernier-né de la presse quotidienne gratuite, le réseau Direct Matin Plus et Direct Soir, emmenés par Vincent Bolloré, le passage sur Internet n'est pas à l'ordre du jour. La direction a toujours prôné un développement par étapes avec, dans un premier temps, la finalisation du réseau de distribution des quotidiens print, le Web n'étant que la partie finale du déploiement de la marque. «Nous sommes encore dans une phase de construction et espérons pouvoir ouvrir une édition à Strasbourg en 2009. Pour ce qui est du Web, nous continuons à réfléchir», explique Jean-Christophe Thierry, directeur de Bolloré Médias. «Ce n'est pas une priorité économique, surtout au regard du succès discutable qu'enregistrent nos concurrents», ajoute Gaël Blanchard, qui préside la régie Bolloré Intermédia.

Ainsi donc, ces trois quotidiens gratuits, qui ciblent les mêmes jeunes actifs urbains, ont une approche différente face à Internet. Rapportée aux comptes de résultats, ces stratégies apparaissent plus ou moins payantes, sachant que, pour l'heure, les pertes cumulées de 20 Minutes culminent à 56 millions d'euros et celles de Metro France à 22 millions depuis leur lancement, en 2002. Force est donc de constater que si la presse payante n'est certes pas épargnée par la crise, le modèle vertueux de la presse quotidienne gratuite n'a pas non plus fait ses preuves.

 

Chiffres clés

Chiffre d'affaires publicitaires en 2008

20 Minutes : 48,9 millions d'euros

Metro : 26,1 millions d'euros

Direct Soir et Direct Ville Plus : 25 millions

 

Parts de marché publicitaire en valeur, premier trimestre 2009

20 Minutes : 12,5%

Metro : 8,8%
Direct Ville Plus : 3,8%

 

Audience en 2008

20 Minutes : 2,7 millions de lecteurs

Metro : 2,4 millions
Direct Ville Plus : 1,47 million
Direct Soir
: 1 million

(Sources : éditeurs, TNS Media Intelligence et Audipresse)

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