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L’affiche, porte d’entrée du 7e art

07/05/2009

L’affiche de cinéma n’est pas une création publicitaire. Elle a ses codes, qui nécessitent de vrais talents artistiques.

C'est l'histoire préférée des affichistes de cinéma. Avant d'être le chef d'œuvre que l'on connaît, Apocalypse Now, le film de Francis Ford Coppola, a d'abord été un visuel. C'est avec le synopsis du projet sous le bras et l'ébauche de l'affiche que le réalisateur a réuni le budget de son projet. Une seule image pour vendre un long métrage.

Le rôle de l'affiche de cinéma est avant tout de convaincre et séduire des millions de spectateurs potentiels. «L'objectif est d'être visible, reconnaissable et impactant, explique Xavier Albert, directeur marketing de Walt Disney Studios France. Dans l'Hexagone, le cinéma est interdit de publicité à la télévision. L'affichage est notre seul média de masse.»

En termes de création, l'affiche de cinéma obéit à des règles propres, qui ne sont pas celles d'une affiche publicitaire classique. «Le seul lien pouvant exister avec la publicité est l'approche stratégique et marketing encadrant la sortie du film, indique Laurent Zahut, président-fondateur de l'agence Terre neuve. Il y a très peu de rapport. Le cinéma n'est pas un produit inerte : c'est une œuvre d'art.»

La création d'une affiche de cinéma est le produit de nombreuses contraintes. Plusieurs éléments essentiels doivent obligatoirement s'y retrouver : le titre, évidemment, la date de sortie, les noms des acteurs principaux et les crédits. De plus, des accords contractuels régissent quasiment toujours la taille et l'ordre des noms. Pour cette raison, il arrive souvent de ne pas retrouver le patronyme des acteurs à coté de leurs photos.

«L'approche d'une affiche de cinéma est très illustrative, note Régis Guérin, de l'agence Rageman. Il faut gérer la typographie du titre et les différents crédits. L'affiche est un art graphique dont la conception se rapproche d'un tableau. Ce travail peut paraître difficile pour quelqu'un qui n'a pas une culture d'illustration. Moi-même, je suis peintre.»

Le terme directeur artistique prend ici toute sa valeur. «Nous sommes à la croisée des chemins, affirme Laurent Zahut. Notre démarche est à moitié industrielle et à moitié artistique pure.» «Nous avons déjà tenté de faire travailler une agence de communication classique, mais les résultats étaient trop conceptuels», rapporte Xavier Albert, de Walt Disney Studios.

Une affiche de cinéma doit aller directement au but et mettre en avant ses principaux atouts. Le plus souvent, il s'agit de la tête d'affiche. «Quand un acteur est “bankable”, il serait dommage de s'en passer car il fait partie du contexte de communication du film», confirme Régis Guérin. Pour 99 Francs, l'acteur Jean Dujardin, très coté, a été préféré à une affiche représentant un cerveau sous cellophane. Proche de l'idée du film et du livre de Frédéric Beigbeder, l'image n'apportait ni la dimension grand spectacle ni la personnalisation autour du principal protagoniste.

Un travail qui peut prendre plusieurs mois

Pour chaque film, le travail est différent. L'histoire, les acteurs, le réalisateur, et surtout, l'origine du film, sont autant d'éléments influents. «Pour les films américains, nous travaillons évidemment avec le matériel créé par les studios pour le marché international, explique Laurent Zahut, de Terre neuve. Mais nous ne faisons pas toujours une adaptation pure et simple. Car, contrairement à la France, l'affiche n'est pas un élément de communication essentiel aux Etats-Unis. Nous recherchons d'autres angles et accroches.»

Les films d'animation, eux, bénéficient d'un traitement à part. Mais, là aussi, les affiches américaines et françaises peuvent être différentes, à l'image du récent Volt, star malgré lui. «En France, on vise moins les adolescents qu'aux Etats-Unis, confie Xavier Albert. Nous devons rassurer les parents tout en accrochant les enfants grâce à des codes graphiques.»

Pour un film français, le travail de création peut prendre plusieurs mois. «Cela part souvent de photos prises lors du tournage», raconte Xavier Albert, de Walt Disney Studios. Une stratégie marketing et un axe de communication sont alors établis. Puis, c'est le travail des logiciels de création ou de retouches, tel Photoshop ou Illustrator. «Mais attention, ce n'est pas la machine qui fait l'affiche, reprend Régis Guérin. Devant, il y a toujours des hommes !» Même s'il se numérise, le cinéma n'est pas encore tombé aux mains des ordinateurs.

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