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Ce qu'en pensent les agences médias

21/05/2009 - par Anne-Lise Carlo

Depuis l'avènement du numérique, le terme «cross-média» devient ringard. En 2009, on parle plus volontiers de «mix média» ou d'opérations intégrées.

Le «cross-média» (qu'on devrait plutôt appeler, en bon français, «transmédia»), c'est sûrement ceux qui en font le plus qui en parlent le mieux, à savoir les professionnels en agences médias. Mais, ô surprise, à en croire certains, "cross-média" est un terme qui vieillit mal et dans lequel ils ont du mal à se reconnaître. Selon ces spécialistes, c'est un dérivé abusif du langage des régies, plus proche en réalité du «cross-buying». Autrement dit, tout ce qui concerne les négociations et accords financiers avec une régie et/ou une marque. Du coup, le terme apparaît peu approprié pour définir la mise en réseau des médias, discipline que pratiquent les agences médias dans les plans actuels. Des opérations plurimédias créées sur mesure pour un annonceur, dans lesquelles les médias interagissent et se renvoient les uns vers les autres. Des stratégies découpées dans de la dentelle générant des services à valeur ajoutée et allant bien au-delà du simple plurimédia ou du couplage média.

 

Zenith-Optimedia pour Disneyland Paris : «Mickey Magical Party»

La problématique de Disneyland Paris était d'augmenter la fréquentation du parc. Pour cela, la marque décide d'organiser, avec Zenith-Optimedia, une Mickey Magical Party en partenariat avec TF1. En février 2009, durant plusieurs spots, Nikos Aliagas et Mickey ont invité les téléspectateurs de la chaîne privée à se connecter sur un site afin d'y déposer leur candidature pour avoir la chance de danser avec Mickey et ses amis le 28 mars lors de la fête. Un casting en ligne a alors été organisé. Nikos et Mickey se sont ensuite rendus chez le gagnant et un spot de révélation a été diffusé sur TF1. Enfin, la Mickey Magical Party a été présentée par Nikos le 28 mars, et un spot relatant le show a été diffusé en «faux direct» le jour suivant sur TF1.

 

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Chez Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), on se sent loin du terme «cross-média». «Nous avons tellement avancé sur la notion de contenu média que, du coup, ce terme est devenu assez réducteur, estime Thierry Joly, directeur général adjoint. Dans une structure comme la nôtre, centrée sur le client, on pense d'abord message et contenu avant d'envisager les moyens.» Pour affiner cette stratégie, l'agence se fonde notamment sur un outil de mesure maison, Touch Point ROI Tracker, servant à identifier les points de contact reliant les consommateurs et les marques phares. «Le mix média, c'est bien, mais nous ne faisons pas que ça non plus. Zenith-Optimedia réalise aussi beaucoup de lancements monomédias, uniquement en télévision ou 100% Web. Tout dépend du consommateur que notre client cherche à séduire», rappelle Thierry Joly.



Mediaedge-CIA pour Wilkinson : «My Garden Party»

Pour lancer son rasoir pour femmes Quattro for Women Bikini, Wilkinson voulait jouer sur la métaphore du gazon. À l'origine de la création et de la médiatisation, Mediaedge-CIA et son studio média Arthur Schlowsky ont choisi une chanteuse française, Simone elle est bonne, devenue la porte-parole musicale de la marque le temps d'un spot-clip aux paroles suggestives baptisé «My Garden Party». En mars 2009, celui-ci est diffusé sur les chaînes du câble et du satellite du groupe Lagardère. Un partenariat est également signé avec Virgin Radio et l'émission matinale de Cauet. Enfin, le dispositif a été relayé sur le site de Virgin Radio et sur le réseau AOL. Le spot-clip a été visionné plus de 500000 fois sur les plates-formes du type You Tube, Daily Motion, etc.

 

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Chez Mediaedge-CIA (Group M), le terme «cross» est plus rattaché au «cross-selling» ou au «cross-buying», qui appartiennent au territoire des régies. «Pour nous, au sens où nous l'entendons, le cross-média est finalement peu différent de ce que nous faisons depuis toujours, à savoir du médiaplanning, qui consiste à diffuser un message sur un ou plusieurs médias», explique Olivier Carluy, directeur de la stratégie médias. Le terme est employé malgré tout par les agences, mais vidé de son sens premier. Pour Olivier Carluy, le numérique a apporté un réel changement dans les plans médias : «Cela a mis l'accent sur la création et, du coup, sur la recherche d'une plus grande efficacité. C'est pour cela que nous avons créé notre studio Arthur Schlowsky.»



Carat pour Joué Club : «Opération Zéro stress».

En octobre 2008, la marque Joué Club lance le concept «Zéro stress», ou comment faire ses courses de Noël sereinement. Cette opération cross-média a été réalisée conjointement par Carat Fusion et TF1 Publicité. Plusieurs médias ont été impliqués: affichage dans les magasins, trois films viraux diffusés sur des plates-formes telles qu'over-blog.com ou wat.tv ainsi qu'une "conférence de presse" du Père Noël sur la page d'accueil du site Internet de TF1 notamment, et une soirée événement au village Joué Club (300 invités). Une montée en puissance jusqu'à la campagne TV animée par Flavie Flament en novembre 2008. Selon Carat Fusion, 65% des ménagères avec enfants ont été exposées à la communication TV.

 

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«Carat possède une cellule uniquement consacrée au cross-média», souligne Katiana Cohen, directrice média adjointe chez Isobar (autre filiale d'Aegis). La définition maison du cross-média? Une stratégie qui optimise les communications au sein d'une même régie ou d'une même marque média par l'utilisation de plusieurs de ses supports (TV, presse, radio, mobile, Web, etc.) avec une interaction entre eux. Cela permet de créer un partenariat dans la durée avec la marque média et de trouver le mariage idéal en affinité avec l'image, la cible, les valeurs de la marque annonceur. Enfin, le cross-média peut par ailleurs contribuer à l'optimisation financière: on est alors dans le domaine du «cross buying».


Havas Média pour Sci Fi : «Adopt Sci Fi»

En janvier 2008, la chaîne Sci Fi (NBC Universal) pour les fans de science-fiction cherche à augmenter son audience. L'idée créative a été élaborée conjointement par BETC Euro RSCG et Havas Media. Dix enfants extraterrestres ont débarqué sur le territoire français et une grande chasse pour les retrouver est lancée. Havas Media a ensuite mis en place un dispositif Web, radio, affichage et TV. À chaque extraterrestre retrouvé, 500 euros étaient offerts. Cette campagne a remporté le prix de la meilleure campagne cross-média aux Eurobest 2008.

 

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«Pour nous, le cross-média va bien au-delà des définitions existantes», prévient d'emblée Pascal Dasseux, directeur général d'Havas Digital et directeur général adjoint d'Havas Media. La vision maison s'articule autour des "4 M": marque, média, message et mesure. «Vous pouvez avoir les meilleurs médias du monde, si le message de la marque n'est pas pertinent, cela n'a aucun sens», développe Pascal Dasseux. Mais la nouveauté, c'est la mesure: «À l'instant T, vous devez toujours savoir quelle est la mesure de l'action média que vous menez.» Dans ce but, Havas Media a développé l'outil X-Metrics pour mesurer l'impact en temps réel des médias traditionnels et des nouveaux médias, et les synergies en ligne et hors ligne. Sûr de son concept, Pascal Dasseux souligne: «Quand on passe les opérations médias dans le filtre des "4M", on s'aperçoit qu'il y a peu de vraies opérations cross-média. Il leur manque souvent la dimension de l'engagement-consommateur.»

 

 

My Media pour Paramount Video : DVD Dreamgirls

Paramount Video a confié à l'agence My Media le soin de développer la notoriété du film Dreamgirls et de créer du buzz en amont de sa sortie en DVD. My Media a imaginé une communication globale avec un partenaire média exclusif, NRJ. Le but : maximiser les retombées sur la cible des femmes de 13 à 24 ans. S'organise alors un jeu-concours, "Réalise ton clip vidéo", doublé d'un minisite Web. Les gains proposés par la marque sont de 5000 euros pour les deux auditeurs gagnants. L'opération est relayée en radio sur NRJ avec des spots promotionnels et un dispositif exclusif dans le «6-9». Des spots sont aussi diffusés sur les chaînes NRJ 12 et NRJ Hits. Le relais Internet se fait sur les sites Nrj.fr, Nrjblog.fr et Nrj12.fr, et sur NRJ Mobile pour les téléphones portables.

 

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«On parle encore de cross-média?, s'étonne Anthony Ravau, président de l'agence indépendante My Media. En 2009, je parlerais plutôt de campagnes plurimédias, dont l'efficacité tient dans la création.» Selon lui, la tendance actuelle serait même à l'inverse du cross-média – aux stratégies monomédias. «Il y a une réelle atomisation des médias. Face à la crise, beaucoup d'annonceurs ont envie de se concentrer sur un seul média pour ne pas éparpiller leur message.» L'agence, qui travaille avec beaucoup de clients pure players, incite ainsi ces derniers à communiquer en télévision. «Nous essayons de les sortir de la "Google dépendance" car sur Google, on crée des ventes et du trafic, mais on ne bâtit pas, comme avec la télévision, une marque et de la notoriété», souligne Anthony Ravau.

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