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15/05/2009 - par Yoanna Sultan-R'bibo

Comareg, Spir et S3G font face à la chute des marchés publicitaires de l'immobilier et de l'automobile. Tout en se restructurant via des plans sociaux, ils s'emploient à réagir sur Internet.

Cinq mille agences immobilières qui ferment leurs portes, des ventes automobiles en chute libre, trois millions de Français inscrits au Pôle emploi : autant d'indicateurs en berne qui touchent de plein fouet les gratuits d'annonces. Ainsi, Comareg (Groupe Hersant Média), le leader avec ses 280 éditions de Paru Vendu, affiche une baisse d'activité de 20% au premier trimestre 2009. Même morosité chez Spir, qui édite Topannonces et Logicimmo (–25%) et chez S3G, filiale du groupe Sud-Ouest qui édite Réfleximmo.

«Le marché d'annonces de l'automobile a baissé de 25%, celui de l'immobilier de 30% et celui de l'emploi de 45% ! Pas étonnant que la répercussion soit directe sur nos titres», affirme Philippe Bost, directeur général de la Comareg. Même l'immobilier de luxe chute depuis janvier en raison d'une clientèle étrangère plus exigeante.

Les trois acteurs sont donc en profonde réorganisation et n'échappent pas aux suppressions d'emplois. Le groupe S3G avait anticipé dès novembre, en annonçant une centaine de suppressions de postes, sur les 1 240 collaborateurs du groupe. À l'époque, la direction de S3G avait affirmé que le secteur «subissait les effets du changement des modèles économiques», les particuliers faisant de plus en plus passer leurs annonces sur le Net.

«Avec Internet, la fréquentation de nos agences qui accueillent les particuliers a en effet largement chuté, confirme Jean-Christophe Serfati, directeur général médias de Spir. Notre modèle historique ne fonctionne plus.» Spir a ainsi supprimé 96 postes d'hôtesses dans les agences Topannonces.

Pour maintenir ses boutiques, la Comareg a choisi, quant à elle, la diversification : «Vingt de nos agences sont aussi devenues des points de dépôt-retrait Mondial Relay. Cela nous permet de développer un peu notre chiffre d'affaires, mais aussi de faire entrer des clients potentiels», précise Philippe Bost. Le groupe a aussi choisi de commercialiser des produits additionnels, en vendant des «packages» annonce + garantie : «Nous avons établi des partenariats avec la Macif pour vendre leur garantie mécanique et avec Generali pour la vente de garantie de loyers impayés», précise le directeur général. Mais cette stratégie de diversification n'empêchera pas le leader du secteur de licencier : «Le groupe a présenté un plan “de sauvegarde” de Paru Vendu au début du mois. Il devrait concerner des postes en centres d'appels et dans les services édition-PAO. Mais l'opération sera limitée», affirme le directeur général. On parle quand même de soixante à cent postes.

Repenser la complémentarité Web-papier

Si la crise est un coup dur, elle s'ajoute à une autre réalité difficile : le succès des «pure players» spécialistes de la petite annonce, comme seloger.com, leader sur le marché immobilier. L'avenir de la presse gratuite d'annonces serait-il essentiellement sur la toile, quitte à sacrifier le papier ?

«Sûrement pas, lance Jean-Christophe Serfati, de Spir. Je n'arrêterai pas le papier. En revanche, nous devons repenser la complémentarité papier-Web. N'oublions pas que 58% des visiteurs de notre site viennent via le papier.» Pour lui, il s'agit d'orienter le client intelligemment vers le bimédia : «Une agence peut, par exemple, afficher six de ses produits sur le print, avec de belles photos, et ses 94 autres annonces sur le Web. La presse est un déclencheur, là où Internet permet l'exhaustivité et l'immédiateté.»

À la Comareg, tous les vendeurs ont reçu une formation Web spécifique : «Il y a quatre ans, un commercial sur dix vendait de l'Internet. Aujourd'hui, 90% d'entre eux ont vendu au moins une offre bimédia», souligne Philippe Bost, de la Comareg. Le site Paru Vendu réunit plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois et représente 10% du chiffre d'affaires total.

Sentant le vent tourner vers la Toile, la Comareg a même lancé en mai dernier le site d'e-commerce windil.fr (700 000 visiteurs uniques), parrainé par Paru Vendu. On peut y consulter les annonces, mais aussi acheter et vendre en ligne. de son côté, Spir vient de lancer l'application gratuite logic-immo.com sur Iphone. «En un mois, elle a été téléchargée 17 000 fois. On y trouve quelque 600 000 annonces et grâce à googlemap, on peut même localiser tous les biens immobiliers et les agences», détaille Jean-Christophe Serfati. Pas de doute : il faudra être imaginatif pour traverser la tempête 2009.

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