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Les régies se voient comme des marques

21/05/2009 - par Muriel Signouret

En se rebaptisant d'un nom inspiré de leur marque phare, certaines régies espèrent développer l'activité cross-média, qui suppose des opérations sur mesure pour les annonceurs. Coup de pub ou réalité commerciale?

Publiprint et Manchette Publicité ont profité du début du printemps pour changer de nom, suivant ainsi le mouvement engagé par Échofi et DI Régie, rebaptisées Les Échos Médias à l'occasion de leur fusion fin 2008. Le premier est devenu Figaro Médias et le second Amaury Médias.

Cette nouvelle dénomination n'est pas un simple artifice mais coïncide avec la montée en puissance des marques médias. C'est en tout cas ce qu'affirment leurs responsables. «Nous voulions signifier que la régie est d'abord au service de la marque Le Figaro et qu'elle n'est pas cantonnée au print, le Web prenant de plus en plus d'importance», explique ainsi Luciano Bosio, vice-président de la régie.

Même discours chez Amaury Médias, régie du Parisien et de L'Équipe, où Marianne Siproudhis, la directrice générale, entend actionner tous les supports, qu'il s'agisse du quotidien, du magazine, d'Internet, de la télévision mais aussi du hors-médias.

«L'idée du cross-média est de proposer des offres sur mesure à nos clients», explique la patronne d'Amaury Médias, qui a créé en janvier 2009 une cellule sur mesure forte de six personnes, des commerciaux et des marketeurs, qui travaillent pour l'ensemble des marques.

Arrivée fin décembre à la tête du Monde Publicité, Bénédicte Half-Ottenwaelter a également procédé à une réorganisation de la régie en créant un pôle opérations spéciales à côté de quatre autres divisions thématiques.

Dimension de conseil

« L'organisation par titre me semblait obsolète pour remplir nos missions de proximité, d'innovation et de réactivité, explique-t-elle. Sans compter qu'elle ne répondait plus à la manière de travailler des agences médias, qui ont de moins en moins de temps à consacrer à chacun des commerciaux.»

Reste à régler la question d'I-Régie, qui commercialise lemonde.fr tout comme l'équipe du Monde Publicité. «Une fusion n'est pas à l'ordre du jour», assure la nouvelle patronne, alors même que l'ensemble du Monde interactif débarque dans les locaux du quotidien en juin.

Nicolas Wattine, directeur général des Échos Médias, n'a quant à lui pas choisi de créer un département spécifique de peur de dupliquer les offres commerciales. Il souligne toutefois l'importance d'être à l'écoute des clients, surtout en ces temps de crise.

«Le cross-média met en relief la dimension conseil que les régies doivent avoir aujourd'hui, remarque-t-il. Il nous faut nous adapter aux besoins de l'annonceur en recherchant la mise en relation avec sa cible la plus complète et la plus juste possible.»

Pour ce faire, Les Échos Médias n'hésitent pas à conclure des partenariats avec d'autres régies, comme celle de RTL. «Avec cette offre, nous bénéficions de la puissance de RTL, tandis que la station peut renforcer son image de radio CSP+», explique Nicolas Wattine. Lancée début avril, cette offre commerciale propose des opérations sur mesure sur la cible des leaders d'opinion, que ce soit sur une seule journée, avec le pack Un jour à la une, ou sur une plus longue période, avec Influence.

La régie des Échos et de Radio classique ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Elle vient de signer un accord commercial, fondé essentiellement sur du sponsoring, avec I-Télé, où le quotidien économique est déjà très présent au niveau éditorial.

Le Monde Publicité a opté pour la même stratégie en nouant un partenariat avec Canal + dans le cadre du dispositif Cub, qui se veut tridimensionnel sur la cible CSP ++ avec des supports presse, des chaînes de télévision et des sites Internet.

Période de transition

Initiatives de communication ou réalité commerciale? Ces partenariats visent en tout cas à dynamiser un marché plutôt atone en ce premier trimestre 2009.

« Le cross-média, qu'il soit au niveau de nos propres titres ou avec des partenaires extérieurs, nous permet de stimuler la demande, alors que les annonceurs sont inactifs en cette année difficile», confirme Nicolas Wattine, qui précise que cela ne représente aujourd'hui que 5% de son chiffre d'affaires global.

Un ordre de grandeur que l'on retrouve dans toutes les régies. «Mais c'est une activité en plein essor, y compris en 2009», selon Marianne Siproudhis, d'Amaury Médias, qui escompte que la part du cross-média représentera 15% de son chiffre d'affaires d'ici à trois ans.

Luciano Bosio estime pour sa part être «à la veille d'un tournant opérationnel», ralenti par la conjoncture. «C'est une année de transition», note-t-il, même s'il peut se targuer d'une dizaine d'opérations spéciales impliquant pour la plupart une dimension événementielle, réalisées depuis août 2008 pour des clients tels qu'EDF, la Banque postale ou encore Yves Rocher.

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