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Cross-média

21/05/2009 - par Amaury de Rochegonde

Développé à travers les opérations spéciales ou les multicouplages, le cross-média intègre le hors-médias et les marques de programmes. Une recette anticrise ?

Longtemps associé à l'idée de mégacouplage, le cross-média montre de plus en plus sa spécificité en intervenant pour des opérations ponctuelles dont l'orchestration polyphonique assure le succès. En témoigne, le 23 et le 24 mai, la quête nationale de la Croix-Rouge, dont les recettes sont totalement dépendantes du dispositif baptisé "100% service public" mis en place par France Télévisions Publicité avec le concours de l'agence Fuse (OMG).

Campagne de publicité classique du 3 au 24 mai sur les chaînes du groupe, clips avec Adriana Karembeu, présence du président de la Croix-Rouge Jean-François Mattéi sur les plateaux des émissions, campagnes Web sur les sites de France Télévisions et de Radio France, intégration de l'événement dans un épisode de la série Plus belle la vie (France 3), dont les acteurs arboreront un autocollant aux couleurs de l'association.

«Nous ne vendons plus seulement de l'espace, mais des dispositifs de communication, explique Bruno Belliat, directeur des études et de la communication de France Télévisions Publicité. Le cross-média intègre les marques de programmes et, en poussant le processus plus loin, les régies peuvent être amenées à faire du conseil.»

Faut-il donc s'attendre à ce que ces dernières empiètent de plus en plus sur le travail des agences médias en vendant des opérations spéciales clés en main adossées à des filiales de production, jonglant avec les droits des émissions (afin d'éviter la mésaventure de Telfrance associant Plus belle la vie à Carrefour en omettant de rémunérer les acteurs)?

La plupart des acteurs médias jurent que le cross-média se fait toujours en bonne intelligence avec les intermédiaires. Mais le fait est qu'il s'apparente aussi, en période de crise, à du «cross-selling», qui permet aux médias d'apporter des solutions globales s'appuyant sur des prix négociés à des conditions avantageuses pour l'annonceur.

Force de frappe sur le plan local

«Le cross-média nourrit un discours qui intéresse énormément les clients, souligne Bernard Fauve, directeur général adjoint de Lagardère Active Publicité. Une stratégie de marques fortes, accompagnée d'un travail en profondeur sur des réponses pointues et sur mesure, répond à leur volonté de gaspiller le moins possible dans des plans médias.»

Le groupe Lagardère multiplie donc les approches fondées sur ses déclinaisons de marques médias, la cohérence des cibles packagées, la puissance de ses audiences ou la pertinence de ses thématiques.

Comme NRJ, il a l'avantage d'apporter une présence plurimédia sur le terrain local. Ce qui peut se révéler utile pour un annonceur comme Toyota, associé au Virgin Radio Tour: la marque bénéficie alors d'une force de frappe médiatique et de possibilités de géolocalisation. Le groupe est capable de mobiliser plus de 150 supports en presse, radio ou télévision… sans oublier une présence accrue sur le Web ou le mobile. Lagardère offre par exemple de toucher 2 millions d'utilisateurs de l'Iphone via la déclinaison de ses marques Public ou Première.

Le groupe TF1 peut aussi compter sur une dimension cross-média renforcée depuis la prise en régie des radios du groupement Les Indépendants. Mais la mission de TF1 Publicité 361, structure dévolue au cross-média, est d'abord de monter des opérations spéciales en profitant de relais hors médias et sur Internet.

Pour Schweppes, la nouvelle campagne avec Nicole Kidman vise à apporter le maximum d'émergence à la marque. Mais c'est surtout autour de ses programmes que la régie développe ses opérations d'envergure. Grâce à Qui veut gagner des millions, Citroën a par exemple véhiculé son discours sur les prix dans son réseau de concessionnaires, à l'occasion de ses journées portes ouvertes. La régie cite aussi les Miss France, qui sont devenues ambassadrices des glaces Magnum (Unilever), ou des webisodes pour Hollywood hébergés par TF1.fr.

Valeur formatrice

«Pour nous, le cross-média est la capacité à imaginer une histoire et à la faire circuler dans différents canaux pour créer une expérience originale», souligne Sylvia Tassan-Toffola, directrice du sponsoring et des opérations spéciales de TF1 Publicité.

Reste que le cross-média est encore réservé à des opérations exceptionnelles dans les grandes régies audiovisuelles. Il ne totalise que 2% du chiffre d'affaires chez Lagardère Active et pas plus d'une douzaine d'opérations par an chez TF1. Pas de quoi représenter un levier de croissance très important en période de crise.

Mais cela a l'avantage d'être aussi un vecteur d'image et de formation, qui oblige les équipes commerciales à apporter des réponses globales et opérationnelles. «C'est plus facile ensuite de faire du bimédia ou de faire travailler deux éditeurs ensemble», conclut Bernard Fauve.

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