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«Une réalité de marché»

21/05/2009 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

Laurent Battais, directeur exécutif «performance et cross-média» à Médiamétrie, expose les grandes avancées de la mesure d’audience des marques médias, opérationnelle depuis décembre. Une deuxième vague est attendue en juin.

Où en est le dispositif de mesure du cross-média mis en place par Médiamétrie ?

Laurent Battais. L'outil cross-média permet de mesurer la couverture des marques médias au-delà de leur support d'origine. Initié en février 2008 et mis en place avec Audipresse, puis Affimétrie, il est opérationnel et commercialisé depuis décembre. Il répond à trois niveaux d'attentes. Sur le plan éditorial, il permet de comprendre les comportements du public sur l'ensemble des supports médias : comment est consommée l'information entre télévision, radio, presse, Internet… Les gros téléspectateurs de JT sont-ils aussi de gros lecteurs de news et de gros internautes ? Y-a-t-il cannibalisation ? Deuxièmement, il permet aux marques médias - et donc aux régies publicitaires - de mesurer leurs performances tous supports confondus. Enfin, il apporte aux annonceurs et à leurs conseils une optimisation de leurs stratégies d'investissements plurimédias.

 

Quels sont les médias couverts par le dispositif. Est-il possible d'établir des comparaisons ?

L.B. Sont pris en compte aujourd'hui la télévision, la radio, Internet, la presse magazine et quotidienne. Et à partir de la vague 2009, qui sortira à la fin juin, seront aussi pris en compte l'affichage et le cinéma. On bénéficiera ainsi de deux photographies de la consommation cross-média : mars 2008 et mars 2009. Nous pourrons les superposer sur certains médias, mais pas sur Internet, qui a connu en juillet 2008 un changement méthodologique important en raison du recrutement d'un panel plus large de près de 29 000 individus.

 

Comment est construit l'outil ?

L.B. A partir d'une enquête sur les habitudes de consommation médias de 5 000 individus en 2008 et de 10 000 individus en 2009. Elle permet de définir les variables de rapprochement entre chaque étude d'audience et de transporter la transversalité des comportements. Si je suis lecteur du Figaro et que je vais sur le site de ce journal pour m'informer en raison d'une affinité avec la marque, je retrouve cette fidélité dans mon enquête. Nous avons de très bons résultats sur les duplications intermédias entre supports.

 

A votre connaissance, le cross-média est-il une réalité de marché, de médiaplanning, ou en est-on encore aux balbutiements ?

L.B. C'est bien une réalité de marché puisque nous avons une dizaine de clients. Médias et agences médias l'utilisent dans leur problématique. Mais l'outil cross-média, tel que nous l'avons défini, n'a pas une vocation de médiaplanning opérationnel. Nous avons construit avec les acteurs du marché un livre blanc qui en définit les usages. Il est important que le volet médiaplanning du cross-média soit un volet stratégique et non pas d'achat. Il s'agit d'aider à déterminer l'allocation des investissements, et de mesurer l'apport de couverture ou de duplication entre les différents médias.

 

N'eût-il pas été plus judicieux de croiser l'achat et le conseil ?

L.B. C'est aux agences médias de répondre, mais il faut bien noter qu'il s'agit d'un projet progressif, comme l'escalier qui comporte plusieurs marches… Outre l'affichage et le cinéma, on élargit l'outil cross-média vers les études médiaproduits ou les panels consommateurs. L'achat d'un plan au quotidien est fait sur d'autres considérations. Il y a une volonté du marché de séparer les deux, mais, demain, on créera des ponts pour faire évoluer le livre blanc du médiaplanning cross-média.

 

Le mobile fait-il partie des extensions possibles ?

L.B. Nous le souhaitons. La mesure de l'Internet fixe et mobile doit être considérée comme un tout. C'est pourquoi nous avons répondu à l'appel d'offres de l'Association française du marketing mobile. Si Médiamétrie est retenu, et que nous avons la chance de lancer une étude d'audience fin 2009 ou en 2010, la première étape sera la connexion avec l'Internet fixe et l'intégration dans le projet cross-média.

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