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«Il faut démontrer par la preuve»

04/06/2009 - par Entretien : D.M.

Pourquoi et comment communiquer sur ses pratiques écologiques? Réponse avec Éric Gravier, vice-président des relations extérieures et du développement durable de McDonald's France, qui en a fait un axe stratégique.

Depuis quand McDonald's s'intéresse-t-il au développement durable?

Éric Gravier. Nous y sommes venus progressivement. Au début des années 90, nous avons réduit et modifié nos emballages en passant des boîtes isothermes à des boîtes en carton recyclé. Pour des questions de coût d'abord, puis pour des raisons esthétiques. Les préoccupations environnementales sont venues au fil du temps. Aujourd'hui, l'une de nos priorités, en plus de réduire nos émissions de gaz à effet de serre, est de diminuer le nombre de déchets aux abords de nos restaurants. Avant la fin de l'année, les boîtes en carton des menus Best of seront supprimées. Bien sûr, le développement durable concerne également les conditions de travail des salariés, la formation, les perspectives d'évolution, la diversité, mais aussi nos relations avec nos fournisseurs et la qualité nutritionnelle de nos produits. Sur tous ces sujets, nous cherchons à nous améliorer.

 

Pourquoi avoir attendu 2008 pour communiquer sur vos pratiques écologiques?

É.G. Nous souhaitions avoir suffisamment d'éléments tangibles pour être dans la démonstration par la preuve, non dans la déclaration d'intention. Une marque aussi connue que la nôtre ne peut se contenter d'une petite couche de vernis. Tout ce sur quoi nous communiquons doit s'appuyer sur des éléments précis, chiffrés et démontrables. Mais aussi sur des points distinctifs touchant à notre activité et qui parlent aux consommateurs. Aujourd'hui, l'environnement est partout. Il faut donc savoir prendre sa part de voix.

 

Pourquoi communiquer sur ces sujets?

É.G. Il ne peut y avoir de grande marque sans grande entreprise. Difficile, du reste, d'aimer une marque dont l'entreprise se comporte mal. C'est pourquoi nous communiquons sur nos comportements et nos pratiques corporate.

 

En 2007, l'une de vos affiches vantant la climatisation des restaurants avec le message «Non au réchauffement de la clientèle» a été critiquée. Quels enseignements en avez-vous tirés?

É.G. J'ai vu cette publicité avant diffusion et, pour moi, elle ne posait aucun problème. C'était l'un des seize message d'une campagne estivale au ton décalé et humoristique exprimant la facilité chez McDonald's. Nous anticipions une canicule équivalente à celle de 2006. Il était bon de rappeler que nos restaurants sont climatisés. Nous menions, par ailleurs, un réel travail de fond sur l'environnement. L'humour de la campagne n'a pas été perçu comme tel. Certains discours ne sont plus permis. Tout en gardant un ton humoristique, nous savons qu'il y a des zones dans lesquelles nous ne pouvons plus aller.

 

Terra economica reproche à votre dernière campagne de pécher par omission, en gommant l'absence de produits bio ou le fait que votre viande provienne à 50% de l'étranger. Prendre la parole sur ce sujet expose-t-il forcément aux critiques?

É.G. Vous mettez, c'est certain, les projecteurs sur vos activités. Nous avons des progrès à faire sur beaucoup de sujets, et nous en sommes conscients. En même temps, quand nous prenons la parole dans la presse magazine, nous ne disons pas non plus tout ce que nous faisons. Nous avons un rapport environnemental bien plus complet, qui pourrait surprendre même Terra economica. Par ailleurs, ces sujets sont complexes. Compte tenu de notre taille, il serait difficile, pour des questions de coût et d'approvisionnement, que McDonald's passe au bio pour le moment ! Pour la viande, nous aimerions pouvoir entièrement nous fournir en France, mais la filière bovine n'en a pas les capacités. Le reste provient de pays relativement proches, l'Irlande et les Pays-Bas.

 

Consultez-vous des ONG pour valider en amont ce type de communication?

É.G. Nous sommes en contact régulier avec les ONG et les associations de consommateurs, que nous rencontrons une à deux fois par an pour échanger sur notre actualité, nos perspectives, notre stratégie. C'est précieux. Avant d'afficher des informations nutritionnelles sur les emballages de nos produits, nous avons par exemple présenté ce projet aux associations et aux institutions. De leurs conseils est née l'idée de ne pas en faire une démarche commerciale mais de partager ces informations avec l'ensemble de nos concurrents. Ce que nous avons fait.

 

Demandez-vous aujourd'hui à vos agences d'être engagées en matière de développement durable?

É.G. Oui, comme pour l'ensemble de nos fournisseurs qui ont, eux aussi, dû réaliser leur bilan carbone. Nous travaillons sur la mise en place d'une communication écologiquement responsable. Nous regardons ce qui peut être rapidement amélioré et ce qui prendra plus de temps. C'est en cours.

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