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Les agences investissent le créneau

04/06/2009 - par Delphine Masson

Nouveaux arrivés ou experts de longue date, affaire de convictions ou de chiffre d'affaires, les spécialistes en développement durable se font de plus en plus nombreux.

Le 11 juin, à Paris, le collectif des Publicitaires éco-socio-innovants organisera sa seconde «anticonférence» sur le thème «La pub est morte, vive la publicité verte et éthique !». Débat opposant ONG et professionnels, mise à disposition d'outils comme Le Guide du greenwashing de l'agence britannique Futerra, présentation d'un "manifeste sur les fondements d'une communication responsable…»:l'opération vise à informer et sensibiliser.

C'est aussi, pour les animateurs du collectif, une façon de marquer leur différence dans le concert de voix de plus en plus nombreuses à s'affirmer expertes en développement durable (lire ci-dessous). Ces pionniers (les responsables des agences Limite, Eco & Co, Rendez-vous RP, Icom, Inoxia et Heaven) n'ont en effet pas attendu le Grenelle de l'environnement pour se soucier de questions environnementales, sociétales et sociales.

C'est depuis 2000 que Daniel Luciani, fondateur à Toulouse d'Inoxia, pratique le développement durable: membre du Centre des jeunes dirigeants d'entreprise, il a toujours souhaité mettre l'économie au service de l'homme. Bâtiment construit selon une démarche Haute qualité environnementale, multiples certifications, écoconception des campagnes, clients associés au processus de création… rien n'est laissé au hasard.

«Quand nous prospectons, les clients nous disent qu'il existe de multiples agences spécialisées sur ce créneau, précise-t-il. Tout le monde, de fait, brandit aujourd'hui cette carte. Mais quand nous présentons notre histoire et nos pratiques, cela fait une vraie différence.»

Bilan carbone

Le marché de la communication présente en effet des niveaux d'engagement très hétérogènes, comme le souligne l'un des chapitres de La Communication responsable, ouvrage paru cette année aux éditions Eyrolles. Avec ses agences spécialisées comme Eco & Co, qui travaille exclusivement pour des entreprises, des associations ou des collectivités engagées dans le développement durable, ou Gondwana, agence-conseil en biodiversité. Ou encore ses philanthropes, telle la bien nommée Agence verte créée en 1992 avec l'envie de ne traiter que des campagnes d'intérêt général. Mais qui, au vu des nouvelles considérations éthiques des entreprises, s'apprête à créer une offre spécifique pour les acteurs du privé.

D'autres agences, généralistes, elles, ont très vite compris l'importance d'un sujet devenu incontournable. À l'instar de Lowe Stratéus. Fin 2007, elle a établi son bilan carbone. Et peut aujourd'hui proposer à ses clients d'évaluer l'impact en CO2 de leurs campagnes à partir d'un outil conçu avec Price Waterhouse Coopers. Libre à eux de le réduire ou, s'ils préfèrent, de payer une "compensation carbone".Ses concurrentes devront attendre le mois de septembre pour proposer de manière systématique un tel bilan aux annonceurs : ils disposeront alors, via l'Association des agences-conseils en communication, d'un outil performant… et gratuit.

Sur d'autres points, toutefois, les filiales corporate des grands groupes ne sont pas en reste. Des expertises sont nées en matière de rapport développement durable ou de relations entre annonceurs et ONG chez TBWA Non Profit et Harrison & Wolf. Ces derniers mois, elles ont par ailleurs multiplié les embauches et les initiatives pour mieux servir la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

DDB a ainsi fait appel à Alain Renaudin pour repenser l'offre corporate du groupe. Ancien directeur général adjoint de l'Ifop, il est à l'origine de l'Observatoire du développement durable de l'institut d'étude. En juin, il s'apprête à lancer deux offres: l'une, baptisée Step In, concerne la communication interne autour des enjeux du développement durable, les salariés étant une cible de choix à entraîner «pas à pas». L'autre, RSE Report Tour, concerne les rapports développement durable. Avec pour objectif de les mettre en scène via des conférences, des films, des témoignages ou des visites in situ de manière à les rendre plus digestes, plus accessibles, moins conceptuels et techniques.

D'autres idées sont sur le feu, comme l'organisation de prises de parole sur le thème de la croissance verte à proposer aux acteurs politiques et économiques. «Bien des choses sont à inventer sur ces enjeux corporate, qui représentent une réelle base de développement», précise Alain Renaudin.

Ne pas négliger le facteur humain

TBWA Corporate, de son côté, a aussi recruté des experts, notamment Catherine Bachelot. Ancienne directrice des relations extérieures et du développement durable de Monoprix, elle chapeaute une offre allant de l'élaboration d'un rapport développement durable à la communication de la politique environnementale d'une entreprise. Mais l'agence est allée plus loin en se réorganisant fin 2008 en trois pôles : people, planet et profit.

«Il s'agit, explique son président Pierre-Yves Frelaux, d'appréhender la RSE dans son ensemble de manière à identifier les attentes des différentes parties prenantes de l'entreprise et de définir ses enjeux environnementaux, mais aussi économiques et sociaux, de savoir comment elle gagne et gère l'argent et la manière dont elle se comporte avec les hommes et les femmes. Trois piliers à considérer avec la même importance.»

Euro RSCG C&O a également pris la RSE à bras le corps. Son président, Laurent Habib, en a fait fin 2008 la pierre fondatrice du réseau corporate du groupe avec l'idée d'intégrer, au-delà de la révolution verte, le facteur humain. Ce qui implique, pour l'entreprise, de nouveaux sujets de prise de parole (discrimination raciale, sécurité au travail, répartition des richesses, etc.).

L'agence a également recensé les actions éparses menées pour bon nombre de ses clients, réalisé une vaste étude sur les nouveaux influenceurs du développement durable, constitué une équipe interdisciplinaire en interne et embauché Coralie France, anciennement chargée de mission RSE auprès du président des Entreprises du médicament, pour renforcer et développer le nouveau pôle développement durable de l'agence.

Manifestement, le créneau est porteur, même s'il ne justifie pas la nécessité pour tous d'afficher une offre commerciale "packagée". «Le développement durable est tout sauf un marché, estime Benoît de Laurens, directeur général de Lowe Stratéus et président de la délégation corporate de l'AACC. Nous devons l'intégrer, devenir écoresponsables, mais ce n'est pas un argument de vente.»

Pierre Siquier, fondateur de Ligaris et président de la Commission du développement durable de l'AACC, ne tient pas non plus à positionner son agence sur le créneau. «C'est une attitude, un état d'esprit, une façon d'exercer le métier différemment et mieux, indique-t-il. Mais ce n'est qu'une composante du positionnement de Ligaris.» Même discours chez Gildas Bonnel. Le fondateur de l'agence Si dièse s'intéresse particulièrement au sujet notamment depuis qu'il travaille pour l'Ademe, voilà déjà six ans. « Je ne veux pas être une agence verte. Le développement durable c'est, avant tout, une autre façon de concevoir le conseil », précise-t-il.

Les professionnels ne nient pas pour autant l'apport commercial d'une telle expertise. « Au début, cela nous rendait sympathiques auprès de nos clients. Maintenant les grandes entreprises recherchent des conseils pertinents leur évitant de faire de l'écoblanchiment, ajoute Gildas Bonnel. Cette expertise nous a permis de gagner en notoriété, d'être référencé, de participer aux appels d'offres. »

La crise paraît ainsi moins difficile aux adeptes du développement durable. «Je suis en forte croissance sur un marché exponentiel», indique par exemple Stéphane Berstein, fondateur en 2004 de l'agence Actines Stratégies, spécialisée dans la communication des PME et PMI innovantes sur le plan environnemental ou éthique. D'autant que la nouvelle loi Tepa va favoriser leur essor.

Les annonceurs commencent par ailleurs à interroger les agences sur leurs pratiques. «De plus en plus, ils intègrent dans leurs briefs des questions sur le sujet, demandent des éléments de preuve, constate Olivia Grégoire, responsable développement durable du groupe DDB. Cela commence à entrer dans les critères de choix.» Heureusement pour elles, tous ne vont pas aussi loin que Sanofi qui présente aujourd'hui aux agences un questionnaire en 26 points permettant d'évaluer les engagements de ses fournisseurs.

Car le gros des troupes est encore en retard. Une chose est néanmoins certaine. Que les agences y aillent, sous la contrainte de leurs clients, de la réglementation, par envie, conviction ou par opportunisme commercial, elles ne semblent plus aujourd'hui avoir le choix.

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