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David contre Goliath

04/06/2009 - par D.M.

Difficile, pour les petites agences indépendantes spécialisées depuis plusieurs années, par conviction, dans le développement durable, de voir se développer des offres tous azimuts sur le sujet. «Nous souhaitons empêcher n'importe qui de se prétendre expert en marketing éthique. Je suis partisan d'un label certifié par un organisme indépendant pour distinguer les agences vertes et éthiques. À la manière de l'Écolabel du secteur hôtelier», confie Alexandre Pasche, fondateur d'Éco & Co et membre du collectif des Publicitaires éco-sociaux innovants.

Charte de bonne conduite

En attendant, ces derniers proposent leur définition de la communication responsable telle qu'ils la pratiquent. Aux agences par exemple de remplir leur rôle de conseil en interrogeant l'entreprise et la collectivité sur sa production ou son fonctionnement. Pas question, non plus, de réaliser une campagne écoresponsable pour un vendeur d'armes. Ou de dire qu'un produit est écologique s'il n'a pas reçu de label officiel.

La publicité responsable privilégie les supports les moins polluants et les plus économes en ressources. Comme les médias participatifs (blogs, réseaux sociaux, etc.) qui recherchent un échange véritable avec les clients plutôt qu'une influence cachée. Elle évite les surpromesses des crèmes anti-âge, qui rendent obsessionnelle la peur de vieillir. Ou les discours des produits gras et sucrés pour le petit déjeuner, proclamés bons pour la santé des enfants. Enfin, elle évite d'utiliser des médias liés à des activités non éthiques, comme la vente d'armes (groupes Dassault ou Lagardère). Elle cherche, en interne, à limiter les différences de revenus, notamment entre le plus bas et le plus haut salaire de l'agence. De quoi se démarquer définitivement des pratiques des grands groupes…

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