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Corporate et développement durable

04/06/2009 - par Delphine Masson

Comment réussir sa communication corporate au regard des enjeux environnementaux, éthiques et du développement durable ? Réponses d'experts sur fond de débat.

Que faire pour réussir sa communication à l'heure du développement durable ? La question est devenue cruciale pour les annonceurs. Car être épinglé pour cause d'écoblanchiment  peut avoir des conséquences directes et néfastes sur la réputation des entreprises, l'usage abusif d'arguments verts pour se parer de vertus écologiques non fondées ne passe plus inaperçu. Entre la vigilance critique des ONG, le Grenelle de l'environnement et le contrôle renforcé de l'Autorité de régulation des professionnels de la publicité (ARPP), les annonceurs sont désormais sur la sellette.

Certaines entreprises ont même été contraintes d'abandonner leur signature publicitaire après plaintes des associations et intervention de l'ARPP, voire, dans le cas d'Areva, sur demande expresse du gouvernement. Gaz de France a ainsi délaissé «une énergie durable entre nous» pour «une énergie nouvelle entre nous». «Un plaisir toujours plus responsable» a remplacé, chez BMW, «le plaisir est une énergie renouvelable». Du côté de Total, «pour vous, notre énergie est inépuisable» est devenu «notre énergie est votre énergie». Et Areva, contraint de renoncer à son «énergie au sens propre», a carrément choisi… de se passer de signature. Comme EDF, l'énergéticien est aussi montré du doigt par l'ARPP pour promouvoir le nucléaire dans la presse sans faire de distinction claire entre publicité et contenu rédactionnel.

Bref, rien ne va plus au royaume du corporate. À écouter les professionnels, le sujet est particulièrement complexe. Sur fond de survie de la planète et de convictions politiques, économiques et éthiques, il contraint les entreprises et les publicitaires à s'interroger et à remettre en cause leurs pratiques. Ce qui n'a rien d'évident. A propos d'Areva, par exemple, le sujet ne fait, pour certains, notamment pour les Verts, aucun doute. Dire «l'énergie au sens propre», c'est tromper le public en omettant la nocivité de la production du nucléaire et de ses déchets radioactifs hautement toxiques.

La recommandation «développement durable» de l'ARPP précise, par ailleurs, que la publicité doit éviter de minimiser les conséquences de certains produits susceptibles d'affecter l'environnement. Elle ne doit pas, non plus, paraître donner une garantie totale ou complète d'innocuité environnementale lorsque les qualités écologiques d'un produit ne concernent qu'un seul stade de sa vie ou qu'une seule de ses propriétés.

D'autres voient dans le slogan d'Areva une provocation, ou au moins un faux pas de l'agence. Euro RSCG C & O, qui conseille l'énergéticien, aurait dû anticiper l'influence croissante des associations, les orientations plus écologiques du gouvernement et le durcissement de l'ARPP, organisme qui doit encore prouver sa capacité à mettre fin au «greenwashing» s'il veut sauver l'autorégulation dont se prévaut la profession.

«Quand on évalue aujourd'hui un produit, on ne prend pas en compte son système de production, répond Laurent Habib, président d'Euro RSCG C & O. Je ne crois pas à l'unanimisme. Je suis au combat pour défendre le nucléaire, une énergie sans CO2, qui est, aujourd'hui, la meilleure des énergies possibles, poursuit-il. Quelques associations, non constructives, s'y opposent. Elles ne proposent malheureusement pas de solutions alternatives. Areva peut exprimer son point de vue, voire son désaccord. Ou alors nous allons définitivement vers une société de la pensée unique.»

Une certaine atteinte aux libertés est souvent évoquée pour rejeter en bloc les évolutions induites par le développement durable. Notamment chez les créatifs. «Le sentiment général, c'est qu'on ne peut plus être décalé, faire de l'humour, parler sexe et religion, créer», constate Agnès Rambaud-Paquin, du cabinet Des enjeux et des hommes, qui forme agences et annonceurs au développement durable. Les jeux de mots, les messages se jouant d'un thème tendance, les raccourcis évocateurs, l'amour de la transgression, les allégories trop poussées sont désormais à manier avec des pincettes.

Un langage vérité

Bien des campagnes font ainsi débat. Inadmissibles, les annonces de Diesel faisant du réchauffement de la planète une partie de plaisir ? Exagérée, la campagne de Suez Environnement comparant le siège social de l'entreprise à un champ de blé ou son comité de direction à une forêt quand le traitement des déchets, effectué par le groupe, reste fortement polluant ? Ou, au contraire, ce spot doit-il être considéré comme créatif, bien vu et innovant car tourné avec des images existantes afin de limiter son impact environnemental, positionnant ainsi l'entreprise comme un acteur mondial du développement durable ?

En tout cas, chez Total, on sait désormais qu'il n'est pas souhaitable de traduire l'engagement du groupe dans les énergies renouvelables par une photo d'éolienne alors qu'il n'en possède qu'une poignée. Elles ont d'ailleurs été remplacées par des panneaux solaires qui collent mieux à la réalité de ses investissements : l'entreprise est l'un des premiers opérateurs d'énergie solaire en Afrique. Le groupe pétrolier «qu'on adore détester», dixit Jean-Christophe Alquier, président d'Harrison & Wolf, en charge du budget, donne maintenant dans l'annonce presse chiffrée pour expliquer comment sont utilisés ses milliards d'euros de bénéfices. Son dernier film a volontairement quitté le registre de l'émotionnel pour aller vers plus de rationnel.

«L'entreprise ne cherche pas à séduire, à être aimée, mais à être comprise et acceptée en utilisant un langage vérité», indique Jean-Christophe Alquier. Le dernier spot indique ainsi que les solutions miracles n'existent pas. Et d'expliquer que Total continue à chercher du pétrole et du gaz tout en développant des énergies complémentaires, la biomasse, l'énergie solaire et le nucléaire, qui sont, pour lui, des solutions d'avenir réalistes.

À croire que la communication corporate est à un tournant. «Le temps des vendeurs de rêve et des discours publicitaires enchantant le monde est terminé, pense, plus largement, Jean-Christophe Alquier. À force de tirer la communication vers l'immatériel, vers des discours déconnectés, on raconte le monde tel qu'il n'est pas, de façon uniforme. Les allégories des films de La Poste, de Bouygues et de Vinci, sur le mode de la chorale, sont, pour moi, irrecevables aujourd'hui.»

Cet impératif de vérité est ce qui fonde, selon les spécialistes, une communication responsable et éthique. «Il faut développer un imaginaire vrai, arrêter le mensonge, ne pas hésiter à dire que l'entreprise n'est pas parfaite, mais qu'elle s'inscrit dans un processus de progrès», indique, pour sa part, Alexandre Pasche, fondateur de l'agence Éco & Co.

Ce qui change les paradigmes. «L'entreprise a été habituée à communiquer sur ses solutions et ses résultats. Cela rassure les actionnaires. Elle ne doit pas hésiter aujourd'hui à évoquer ses dilemmes et ses démarches de progrès. Tout en assumant ses choix prioritaires, parce qu'elle ne peut pas tout régler», précise Nadine Stutter-Prevot, associée chez Euro RSCG C & O.

Nouvelles règles déontologiques

Éric Gravier, de son côté, en charge du développement durable chez McDonald's France, revient sur la nécessité d'éviter les déclarations d'intention, en communiquant sur des faits tangibles et prouvables. Ce qui a été réalisé en 2008 dans la première prise de parole grand public du groupe sur ses pratiques écologiques (lire l'interview page 28).

Annonceurs et agences devront également faire la différence entre une lessive dite écologique, c'est-à-dire totalement inoffensive pour l'environnement, et une lessive moins polluante qu'une autre. Ce qui est aujourd'hui reproché à la campagne «verdoyante» du Chat Éco Efficacité. Et qui est préjudiciable à l'image de son groupe, Henkel, dont l'investissement en matière de développement durable est par ailleurs reconnu et salué.

«D'une manière générale, les messages doivent être vrais, relativisés avec un début d'explication et, si besoin, ils doivent renvoyer sur un site pour expliquer au consommateur les particularités environnementales mises en avant», explique Anne Chanon, adjointe de la direction générale de l'ARPP.

La juste information des consommateurs est d'ailleurs à l'ordre du jour des nouvelles règles déontologiques en cours d'élaboration à l'ARPP. Présentées mi-juin, elles encadreront de façon encore plus efficace la publicité contenant un argument écologique. Notamment en ce qui concerne l'utilisation des labels de marque autodéclarés qui jouent la confusion avec les labels officiels. L'humour est également à l'honneur. Il ne devra pas s'exercer contre la gravité des enjeux environnementaux.

In fine, l'avènement du développement durable a plus d'impact qu'il n'y paraît. Pour être au clair, Alain Renaudin, président de DDB Corporate, a dressé sa propre liste des grands points clefs d'une communication développement durable (lire l'encadré). Et comme le résume Alice Audouin, responsable développement durable d'Havas Media France, «personne aujourd'hui n'est coupable, tout le monde est ignorant».

 

 

 

Quelques points clés pour réussir

- Éviter de se positionner en mécène ou en philanthrope. Assumer l'intérêt économique.

- Assumer ses faiblesses pour rendre ses atouts crédibles. Réhumaniser l'entreprise avec ses qualités et ses failles… perfectibles.

- Être légitime. Parler d'impacts et d'actions particulières, uniques, distinctives et qui interpellent.

- Éviter le monologue. Dialoguer avec les parties prenantes, écouter avant de parler, adapter les messages aux cibles visées.

- Accorder une place privilégiée à l'interne. L'informer en avant-première.

- Préférer l'action aux discours. Être démonstratif, montrer, filmer, exposer les enjeux, les difficultés, montrer l'envie de faire.

- Adopter un ton positif. Sans minimiser les enjeux, parler des solutions plutôt que des problèmes.

- Se fixer des objectifs. Prendre date. S'inscrire dans une politique de progrès continu.

(Source : Alain Renaudin, président de DDB Corporate)

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