Le marketing mobile

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MARKETING MOBILE

14/05/2009 - Dans le sillage de l’Iphone, Apple révolutionne le marché des applications mobiles, donnant l’opportunité aux annonceurs et aux médias d’apporter un service aux consommateurs. Un marché publicitaire se dessine.

Le 23 avril, Connor Mulcahey, un jeune adolescent du Connecticut, télécharge Bump, la milliardième application disponible sur l'App Store, le magasin d'application en ligne d'Apple. La marque à la pomme a de quoi avoir le sourire : ce milliard d'applications a été téléchargé en neuf mois seulement !

Aujourd'hui, l'App Store en propose plus de 35 000 dans 77 pays à destination des dizaines de millions d'utilisateurs d'Iphone et d'Ipod touch. Un peu partout, des développeurs imaginent de multiples programmes (jeux, services et médias). En France, les dernières applications Iphone lancées concernent le quotidien 20 Minutes, le magazine Télé poche (Mondadori) ou le jeune chanteur Slimmy (Warner Music). Certaines sont gratuites, d'autres payantes (voir les tableaux des applications les plus téléchargées).

Ces programmes mis au point par des développeurs indépendants sont commercialisés par Apple, qui ponctionne 30% des recettes perçues, le reste revenant à l'éditeur. La vente de ces applications se fait directement via Itunes, le magasin en ligne de la firme californienne.

Mais l'objectif est aussi de «fidéliser le consommateur à la marque en rendant prohibitif le changement vers un autre environnement mobile car le client perdrait alors toutes les applications téléchargées», souligne Thomas Husson, analyste chez Forrester Research.

Côté marques, l'engouement est grand vis-à-vis de ces petites applications, dont le coût de développement oscille entre 10 000 et 90 000 euros. Certains prestataires de services y sont allés d'emblée, comme Pages jaunes et la RATP.

Les marques médias poursuivent la même stratégie. Lagardère Active, par exemple, a lancé l'application Première, du nom de son magazine cinéma, en décembre 2008. «C'est un guide des horaires et des salles de cinéma les plus proches de l'endroit où vous vous trouvez via le GPS», explique Emmanuel Vacher, directeur marketing et commercialisation de Lagardère Active. Cette application gratuite, développée en interne, a été téléchargée 150 000 fois.

Toujours chez Lagardère, une application Elle à table, qui propose plus de 5 000 recettes en ligne, a également été lancée le 7 mai. Celle-ci est payante cette fois (3,99 euros). Une tendance «cuisine» que l'on retrouve déjà sur la console Nintendo DS, mais en beaucoup plus onéreux…

Vrai relais de croissance pour les fabricants

Cette vision très marketing des applications pour Iphone vient tout droit d'Apple. La marque a en effet posé l'antienne «à chaque question, une application». Pourtant, certaines fois, la firme californienne, qui valide chacune des applications, fait la fine bouche.

Ainsi, l'opérateur Orange, pourtant distributeur exclusif en France du terminal d'Apple jusqu'à il y a peu, a eu toutes les peines du monde à faire accepter son application gratuite de télévision, aujourd'hui l'une des plus téléchargées en France.

L'opérateur SFR, qui a également lancé sa TV sur Iphone, compte proposer une dizaine d'applications mobiles dans l'année, «dont l'essentiel sera gratuit», précise Jean-François Caillard, directeur de l'écosystème innovation de SFR.

Si le nombre d'utilisateurs d'Iphone est encore limité [COMBIEN EN FRANCE ?], ce terminal prouve que le mobile peut devenir un vrai relais de croissance pour les fabricants. Ceux-ci s'investissent donc tous dans la commercialisation d'applications mobiles.

En juin, Nokia lancera ainsi sa boutique, baptisée Ovistore. «Pour 2011, nous visons 300 millions d'utilisateurs et un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros», confie Xavier des Horts, directeur de la communication de Nokia France. Le fabricant canadien RIM, lui, a mis en route son Blackberry Appworld depuis le 1^er avril aux États-Unis.

On s'en doute, Google ne reste pas inactif face à ce phénomène. Via son système d'exploitation mobile Android, il se positionne, mais avec une stratégie différente, qui est de créer à terme un marché publicitaire. En sortant un Android «ouvert» aux développeurs et aux fabricants, Google a d'emblée proposé un Android Market. Mais si les téléphones équipés d'Android débarquent seulement maintenant en France, Google table sur du long terme en opérant ainsi. «Le géant du Net cherche à atteindre une masse critique de terminaux Android où les services Google seront mis en avant pour pouvoir atteindre une audience massive qui permette de monétiser à terme tout l'inventaire mobile de Google : Google Search, Google Maps, Gmail, Google Latitude ou You Tube mobile», explique Thomas Husson de Forrester Research.

Son succès sur la publicité en ligne pourrait ainsi se prolonger sur le mobile, d'autant que Google a dans son écurie la régie Double Click, qui a déjà pour partenaires les régies mobiles Admob et Millennial Media.

Monétiser par la bande passante ou la publicité

Dans ce nouvel écosystème, quelle sera la place des opérateurs mobiles ? La marque à la pomme les a déjà zappés : le paiement des applications s'effectue directement via Itunes. Du côté de Nokia, des négociations sont en cours. Ainsi, le fabricant finlandais a déjà signé un accord avec T-Mobile : les applications payantes qui seront téléchargées sur l'Ovistore seront facturées directement par l'opérateur mobile mondial.

En France, les choses paraissent plus difficiles à mettre en place. Ainsi, chez Nokia, on émet des réserves quant aux «opérateurs gourmands prêts à prélever jusqu'à 40% des revenus générés par une application». Côté opérateurs, on souligne à l'inverse «être plutôt dans des logiques de micropaiement. Une application coûtant 90 euros, c'est bien au-delà de ce qu'on veut facturer à nos clients», estime Catherine Le Drogo Ferrari, directrice marketing des offres multimédias chez Orange.

«La carte à jouer des opérateurs mobiles est plutôt dans la fourniture du réseau. Eux seuls, en effet, ont la maîtrise des tuyaux. Ils pourraient ainsi commercialiser des applications vidéo qui sont pour l'instant refusées par Apple car elles “mangent” trop de bande passante», estime Antoine Levêque, directeur général de l'agence Marvellous (Aegis).

Autre levier de monétisation : la publicité. Il est en effet tout à fait envisageable d'insérer de la publicité dans ces applications. Lagardère Publicité commence ainsi à commercialiser des espaces publicitaires sur ses propres applications. Deux formats sont mis en avant : un écran publicitaire d'ouverture qui s'affiche pendant le téléchargement des données ou des bannières traditionnelles. Le troisième stade est bien évidemment celui de l'e-commerce, notamment via Itunes.

Au rythme où se développent les applications mobiles - Apple et concurrents compris -, n'y aura-t-il pas un effet de saturation ? Comment l'utilisateur pourra s'y retrouver dans tous ces nouveaux programmes ? «Des métamoteurs vont voir le jour, à l'instar d'un “Google du mobile” qui référencera les applications mobiles», souligne Paul Amsellem, directeur général de SBW Paris. Google, via Android, pourrait alors recycler ses bonnes vieilles recettes de référencement sur le Web.

Mais, du coup, se pose la question de la visibilité de son application pour une marque. «Aujourd'hui, pour avoir une application visible, il ne faut déjà pas oublier d'ajouter à son budget, un budget de communication off-line !», rappelle Thomas Husson (Forrester Research). En effet, à moins d'être parmi les 20 premières applications téléchargées sur l'App Store, on bascule très vite dans l'oubli.

Orange étudie les usages multimédias mobiles

Depuis un an, les équipes d'Orange étudient en France, au Royaume-Uni et en Espagne les usages multimédias mobiles. L'étude Exposure a ainsi permis d'identifier cinq grandes familles d'usages multimédias : le divertissement (jeux, vidéo et musique), la sociabilité (réseaux sociaux), la communication, l'information et les services autour de la localisation. Trois profils d'utilisateurs se dessinent également : les moins de 25 ans, les 25-40 ans et les plus de 40 ans. Surnommés la «génération mobile», les premiers ont tendance à remplacer leur ordinateur par leur mobile sur lequel ils stockent musique, vidéos et autres photos. Les 25-40 ans, eux, se servent du mobile quand leur ordinateur est éteint, notamment pour lire leurs courriels. Quant aux plus de 40 ans, qui recherchent avant tout la simplicité, ils recherchent deux types de services bien identifiés : l'e-mail et le GPS.