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Cap sur le numérique

25/06/2009 - par Delphine Le Goff

Forts d’une audience très CSP+ de leaders d’opinion qui voyagent beaucoup, les médias internationaux ont depuis longtemps compris l’intérêt d’une diffusion multimédia.

On accuse souvent les médias imprimés et audiovisuels d'avoir laissé passer le coche d'Internet. Ce reproche ne concerne pas les médias internationaux, qui étaient parmi les pionniers du Net: le Financial Times a ouvert son site il y a 15 ans, The Economist il y a 10 ans !

Tous les grands médias internationaux sont par ailleurs dotés de cellules de recherche et de développement, qui suivent à la loupe les évolutions technologiques afin de trouver des canaux de diffusion innovants pour de toucher un lectorat CSP+ toujours plus mobile, suréquipé en ordinateurs portables et en téléphones multimédias. Tour d'horizon des nouveaux terrains de jeu des médias internationaux.


Internet

Tout un symbole: le jour même de son lancement, en décembre 2006, France 24 a choisi d'opter pour une diffusion 24 heures sur 24 sur le Web. «Il s'agissait de montrer que le multimédia était au cœur de notre stratégie», explique Stanislas Léridon, directeur Internet et nouveau médias de la chaîne, et chargé de toutes les extensions numériques de l'Audiovisuel extérieur de la France (TV5, RFI, France 24).

«Notre stratégie de distribution s'apparente à celle d'un produit de grande consommation, ajoute-t-il. Notre problématique est d'être systématiquement en tête de gondole.» Ses journalistes sont imprégnés de la culture Web: ils sont formés aux problématiques d'écriture SEO (Search Engine Optimization), qui permet d'optimiser son référencement sur les moteurs de recherche grâce à l'emploi de mots-clés. Autre technique employée, le «future proofing», qui consiste à écrire longtemps à l'avance sur des événements prévisibles pour bénéficier d'une grande antériorité.

Même attention soutenue chez TV5 qui, outre la télévision de rattrapage et la vidéo à la demande, déploie des web-TV thématiques sur son site tv5.org. Une nouvelle offre, Tivi5 Monde, est ainsi proposée au jeune public depuis le 23 juin.

On attendait peut-être moins du vénérable Financial Times. Pourtant, le titre a adopté une approche bimédia depuis 2002, avec une équipe rédactionnelle qui travaille indifféremment pour le Web (FT.com accueille 11 millions de visiteurs uniques mensuels, dont 1,3 million d'abonnés) et pour le papier. Avec là encore une approche audiovisuelle. «Nous publions 150 vidéos par mois, la plupart d'entre elles étant des interviews de patrons et de chefs d'État réalisées par nos journalistes, explique Rob Grimshaw, directeur général adjoint du FT. Nos lecteurs en sont friands et nos études montrent qu'ils prennent le temps de les regarder, même si elles durent de 5 à 10 minutes.»

L'International Herald Tribune cultive non seulement une approche bimédia, mais offre également un site bicéphale. Contrôlé par le groupe New York Times depuis 2003, l'IHT a fusionné son site avec celui du NYT en avril 2009. «Le positionnement des deux titres est assez proche : ce sont deux quotidiens de qualité, qui s'adressent à une cible CSP+ de leaders d'opinion, souligne Jean-Christophe Demarta, directeur international de la publicité pour le NYT Media Group. L'IHT est en quelque sorte le prolongement européen du NYT. Disposer d'une plate-forme commune permet de partager ses articles et de faciliter les campagnes publicitaires. C'est comme un couplage qui se concrétise.»

Au cœur des politiques Internet des médias internationaux on trouve l'information, bien sûr, mais aussi le participatif. Car la cible des décideurs très CSP+, bien que très occupée, est friande d'échanges et peu avare de ses contributions. «Les internautes postent des commentaires passionnés sur notre forum Alphaville, qui traite des marchés financiers, et chaque note postée sur nos blogs suscite au moins 200 commentaires!», se félicite Rob Grimshaw, du Financial Times. «La lecture des commentaires sur le site de The Economist représente 5 % des pages vues», souligne Stéphane Père, directeur de la publicité en ligne de The Economist.


Mobiles

Plus de 3 milliards d'individus possèdent un téléphone portable. Et sur des continents comme l'Afrique ou l'Asie, le taux de pénétration des mobiles est plus important que celui des ordinateurs personnels. L'Internet mobile se développe plus vite que l'Internet fixe, et chacun passe en moyenne 16 heures par jour avec son portable. A fortiori les décideurs. «On constate une surpénétration de l'Iphone et du Blackberry chez nos lecteurs: plus de 20% en possèdent un», souligne Stéphane Père.

Du coup, pas un média international sans son application mobile. «La popularité grandissante des applications de contenus nous permet de proposer des services à valeur ajoutée, en particulier pour ce qui est de la vidéo. Celle-ci devient de plus en plus prisée sur les mobiles, à mesure que la qualité de l'image s'améliore et que les technologies se perfectionnent», constate Nick Wrenn, vice-président Digital Services de CNN International. La chaîne développe d'ailleurs depuis un an des applications pour les modèles de marques comme Sony Ericsson, Samsung et Nokia.

Pas question de passer à côté des développements mobiles. «Nous en sommes encore aux tout débuts, mais le mobile sera une vraie mine d'or dans le futur. Notamment pour ce qui est des bases de données consommateurs, qui permettront de pratiquer des coûts pour mille très élevés», prévoit Dominic Good, directeur commercial du Financial Times. Le site mobile du FT réalise déjà 2 millions de pages vues par mois.


Les supports du futur

Les cellules recherche et développement des médias internationaux sont en ébullition. Celle de l'International Herald Tribune compte 30 personnes. «Nous sommes en train d'imaginer du contenu accessible depuis un poste de télévision, explique Jean-Christophe Demarta. Les quotidiens du futur pourraient aussi prendre la forme de bornes électroniques, où l'on sélectionne les rubriques que l'on souhaite avant de les imprimer. Enfin, les nouveaux Iphones seront dotés d'un projecteur, grâce auquel on pourra télécharger un journal et le projeter sur n'importe quelle surface, un mur ou son bureau.»

Autre développement possible: les nouveaux supports comme Kindle, un livre électronique développé par Amazon, qui permet de télécharger son journal sur une tablette à forte autonomie, sur le modèle de l'e-paper. «Nous croyons beaucoup à ce genre d'outils, explique Rob Grimshaw, du FT. Pour nos lecteurs, qui voyagent beaucoup et doivent transporter des tonnes de documents et de journaux, des outils comme Kindle sont extrêmement pratiques. Nous sommes en discussions avec d'autres fournisseurs comme Plastic Logic.»

«Le modèle des médias de demain, c'est la plate-forme d'édition de contenus multisupports, explique Stanislas Léridon, de France 24. Quel que soit l'écran, Iphone ou télévision, le terminal induit la notion de situation de consommation de l'information. À nous de trouver les bons compromis.»

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