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Le voyageur fréquent, cible de choix

25/06/2009 - par Bruno Fraioli

Les habitués des aéroports et des vols sont des cibles privilégiées pour les marques de luxe. Ces CSP++ sont des lecteurs assidus des «inflight» magazines et de la presse quotidienne.

Ils sont plus de 6,7 millions en Europe et peuplent les salles d'attente des grands aéroports. Facilement reconnaissables grâce à leur petite mallette à roulettes tirée de manière débonnaire, ces individus se distinguent aussi par le téléphone Blackberry sur lequel ils tapent frénétiquement un ultime courriel avant d'entrer dans la cabine d'un avion qui les mènera, souvent, dans une capitale européenne.

Eux, ce sont les «Frequent Flyers», les «voyageurs fréquents», cette population d'hommes et de femmes d'affaires toujours entre deux avions. «Ce type de public est typiquement ce que l'on appelle le CSP++, c'est-à-dire un individu d'une catégorie socioprofessionnelle très élevée, comme des dirigeants d'entreprises ou des collaborateurs occupant un poste de direction», explique Aurélie Clément, directrice marketing international chez Inflight Media Marketing (IMM).

Selon l'étude EMS (European Media and Marketing Survey), les voyageurs fréquents, qui réalisent au moins six vols par an, sont majoritairement des hommes (aux trois quarts), âgés de 35 à 54 ans pour un peu plus de 60%. Plus de la moitié bénéficie de revenus annuels supérieurs à 50 000 euros. Enfin, une grande majorité (76%) est originaire de cinq pays européens : Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni.

«Toutefois, en se rajeunissant, le profil de cette population a évolué ces dernières années, précise Aurélie Clément. Des cadres accèdent à des fonctions managériales de plus en plus jeunes.»

Une clientèle de choix, donc, et qui consomme. Toujours selon l'étude EMS, 20% des habitués d'Air France (au moins six voyages dans l'année avec la compagnie française) ont, durant les douze derniers mois, acheté un costume d'une valeur supérieure à 750 euros, contre 9% pour l'ensemble de la population. Dans le même registre, signalons qu'ils sont 21% à s'être offert une montre à plus de 1 500 euros, contre 10% pour la population moyenne. Cette catégorie de population «est le cœur de cible des marques du luxe, indique Sophie Descloix, responsable marketing de pôles chez Lagardère Publicité. Ce type de produits fait partie de leur univers quotidien. Mieux : ils aiment chercher des informations sur ces marques et sont de véritables relais d'opinion sur ce marché.»

«L'avion, moment à part des hommes d'affaires»

De par leur mobilité, les «voyageurs fréquents» n'hésitent pas à découvrir de nouveaux produits tout en se montrant facilement disponibles avant leur embarquement. C'est ce qui fait la force du mobilier urbain d'aéroport, géré le plus souvent par JCDecaux, qui contribue à drainer vers les boutiques «duty free» les cadres internationaux. Les dispositifs événementiels sont également cotés. Comme les solutions de placement de produits d'Air France, notamment dans les salons destinés aux voyageurs de 1re classe et business.

Mais, pour l'image, la presse, et notamment les «inflight» magazines, s'imposent. Ce sont d'ailleurs les titres les plus lus par cette population, selon l'étude EMS (lire le tableau), loin devant les titres habituels de la presse internationale comme le National Geographic, Time Europe, The Economist, Havard Business Review ou encore le Financial Times.

«L'avion est un moment à part pour ces “businessmen”, observe Sophie Descloix. C'est une parenthèse qu'ils utilisent pour eux. La lecture de magazines est souvent leur principale activité, notamment sur les moyens courriers.» Les quotidiens disponibles dans les salles d'embarquement et dans les avions ainsi que les «inflight», dont le contexte éditorial invite à l'évasion et aux loisirs, sont privilégiés. Bref, lorsqu'ils sont en vol, les «voyageurs fréquents» se posent.

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