Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La presse se refait une beauté

27/08/2009 - par Yoanna Sultan R'bibo

Malmenés par un trou d'air publicitaire, les magazines spécialisés se renouvellent ou se regroupent pour mieux résister. Mais de nouveaux supports viennent leur faire concurrence.

La maison, éternelle valeur refuge? Avec la crise, les Français se replient sur eux-mêmes et investissent dans leur intérieur. Ce qui ne suffit pas à sauver la presse décoration, en mal d'annonceurs depuis le début de l'année. «De janvier à mai, un quart de la pagination publicitaire s'est envolée, souligne Éric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Si les magazines déco souffrent plus que leurs confrères, c'est qu'ils dépendent beaucoup de petits annonceurs, comme des fabricants de meubles ou de cuisine.» Les annonceurs «hors captifs», eux, se recentrent sur des marques médias plus puissantes.

Les trois premiers numéros de Maison créative ont ainsi perdu 30% de publicité. «Mais le numéro de juillet-août est meilleur que celui de l'été 2008. La reprise pourrait être pour la rentrée», espère Jacques Brière, directeur général d'Uni-Éditions. Pour s'en sortir, Lagardère Active, qui édite huit titres maison et déco, a fait le choix des offres couplées: «Notre atout, c'est notre pôle “art de vivre”. Nous proposons donc des couplages, tirés par la puissanced'Art & Décoration. Cela n'attire pas de nouveaux annonceurs mais permet au moins de freiner la baisse», détaille Philippe Khyr, éditeur du pôle.

Les poids lourds seront-ils les seuls à pouvoir résister à la crise? Pas forcément. Les nouveaux entrants, comme Viva Déco (Larivière Médias), s'en sortent plutôt bien. «Notre chiffre d'affaires progresse et la publicité se porte bien. Nous avons largement dépassé notre objectif de diffusion, avec un OJD à 110000 exemplaires», se réjouit Jean-François Rémy, rédacteur en chef. Vendu 1,50 euro, le magazine mise sur une déco accessible. «Nous avons trouvé notre public: à 75% des femmes de 30 à 45 ans, pour l'essentiel rurbaines. Elles viennent chercher du pratique et de l'abordable», poursuit-il. Les annonceurs captifs répondent eux aussi présents.

Premier gratuit sur la décoration lancé en avril 2008 par Ed&Co, Complément d'objets déco a lui aussi trouvé sa place. Distribué à 60000 exemplaires en Île-de-France dans des points de vente sélectifs, il a atteint l'équilibre dès le n°4. «Mais nous avons rusé: nous n'avons sorti aucun numéro entre janvier et juin 2009, pour laisser passer la crise publicitaire», avoue Edwige de France, directrice de la publication. Ce bimestriel «urbain premium» veut être «le Colette de la décoration», avec uniquement des nouveautés très haut de gamme. Il affiche entre 12 et 17 pages de publicité par numéro. Objectif pour janvier 2010: étendre la diffusion à huit grandes villes françaises, en passant à 100000 exemplaires distribués.

Vague de renouveau

Face à ces entrées réussies sur un marché déjà très fourni, les acteurs historiques doivent sans cesse se renouveler. «Nous avons modernisé Art & Décoration, racheté l'an dernier aux éditions Massin, et mis en place une nouvelle équipe. Le magazine, qui était très axé sur des ambiances bourgeoises classiques, s'ouvre à tous les styles et devient plus urbain», précise Philippe Khyr.

Changement de maquette aussi pour Maison & Travaux, lancement d'une rubrique écolo dans Le Journal de la maison, ou encore nouvelle une depuis le 24 août pour Elle Déco… «Nous avons voulu pour ce titre une couverture ambassadrice de la marque, plus statutaire, se rapprochant de la couverture d'un beau livre», détaille le patron du pôle art de vivre chez Lagardère Active. Car Elle Déco a vocation à être un magazine qui reste plusieurs mois sur la table de salon.

Mais, pour survivre, il faut aussi être en mouvement. «En temps de crise, le lecteur attend du concret. Il veut tirer un bénéfice direct de ce qu'il lit,analyse Jacques Brière, chez Uni-Éditions. Maison créative s'est recentré sur du pratique et du créatif, et ce pour toutes les bourses.»

Est-ce pour surfer sur cette vague pratique que Marie Claire a lancé 100 Idées déco en juin dernier? «Attention, ce n'est pas un magazine pratique, mais pragmatique, répond Fredrik Edström, son éditeur au sein du groupe de presse. Nous avons beaucoup réfléchi à ce terme. Nous n'apprenons pas à nos lecteurs à se servir d'un pinceau ou d'un marteau. Nous sommes plus dans l'univers du décorateur que dans celui de l'artisan.»

Pourquoi faire le pari d'un lancement en ces temps moroses? «Pour nous, il y avait de la place pour 100 Idées déco sur le marché et dans le groupe. C'est un parfait intermédiaire entre Marie Claire Maison, le haut de gamme avant-gardiste, et Marie Claire Idées, pratique et créatif», affirme Fredrik Edström, responsable des trois titres. L'importante campagne de promotion du premier numéro a en tout cas porté ses fruits: 100000 exemplaires vendus en kiosques et une vingtaine de pages de publicité. «Les annonceurs ont joué le jeu, car eux aussi savent qu'ils doivent innover dans leurs campagnes pour toucher un large public», précise Fredrik Edström.

Ruée sur le Web

Mais «si un lancement fonctionne, combien d'autres échoueront?», lance Éric Trousset. Les groupes de presse l'ont compris: c'est la Toile qu'il faut désormais investir. Pour offrir un nouveau support aux annonceurs, mais surtout pour suivre les lectrices fans de déco qui, elles, sont déjà de grandes surfeuses. Le site marieclairemaison.com, porte-drapeau de l'activité Web du groupe, s'impose comme leader du secteur, avec entre 700000 et 800000 pages vues par mois. «Il y a désormais une communauté Marie Claire Maison. Le chantier en cours est évidemment celui d'un site sur mobile», affirme Fredrik Edström.

Cotemaison.fr totalise, lui, 680000 visiteurs uniques par mois: «Après une première étape de mise en ligne de nos contenus, une deuxième de développement de l'interactivité, nous voulons maintenant développer la présence de la vidéo, explique Corinne Pitavy, directrice générale du groupe Express Roularta. Nous pourrions par exemple filmer des séances photo réalisées pour les magazines, faire des avant-après façon Valérie Damidot, ou réaliser des émissions en direct du salon Maison & Objet. C'est notre prochain défi.»

Du côté de Lagardère, on ne mise pas sur le contenu éditorial mais sur un moteur de recherche: dekio.fr, sorte de Google de la déco, lancé en septembre 2008. «Nous avons réfléchi à ce que nous pouvions apporter de plus aux internautes, et nous sommes arrivés à cette idée de moteur de recherche. Si vous voulez dénicher une table basse rose, Dekio vous aiguillera vers les meilleurs sites et blogs déco qui parlent d'une table basse rose», détaille Philippe Khyr. En quelques mois, le site réunit déjà 300000 visiteurs uniques, et ce sans grande promotion. «Mais son potentiel est bien plus grand, estime l'éditeur. Et les fans de déco en voudront toujours plus.»

Envoyer par mail un article

La presse se refait une beauté

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.