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Tendances et médias de la décoration

27/08/2009 - par Muriel Jaouen

Paradoxe : si les consommateurs disent leur amour pour la décoration, le marché, lui, souffre.Mais les médias résistent.

Difficile de chiffrer une activité qui alimente des indicateurs peu comparables ou compilables. Où commence et où finit le secteur de la décoration? Tout dépend des sources. Il se fond dans différents marchés (meuble, équipement de la maison, design), desquels on peut tirer un certain nombre de tendances économiques pour le segment de la décoration.

Si l'on indexe directement le marché de la décoration sur celui du meuble domestique, comme le font la plupart des analystes, on constate qu'il accuse le coup. Après quatre ans de croissance ininterrompue et un record historique en 2007, le meuble a marqué en 2008 une tendance à la baisse qui se confirme de manière alarmante pour 2009. Selon l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement, le marché (environ 8 milliards d'euros) doit s'attendre cette année à une dégringolade de 6,2%. Les effets s'en font déjà sentir: restructurations dans l'industrie mobilière, dépôt de bilan du groupe irlandais d'arts de la table Waterford-Wedgwood, chute de l'éditeur français de meubles contemporains Artelano.

Pivot du bonheur domestique

Le diagnostic dépasse largement les frontières françaises: l'Union européenne de l'ameublement fait état d'une chute des ventes en Europe de 20% à 50% pour le seul premier trimestre 2009. De mauvais résultats directement imputables au coup d'arrêt de l'activité immobilière et qui touchent la plupart des grandes familles de la distribution: haut de gamme, spécialistes, généralistes milieu de gamme, vendeurs à distance.

Pour autant, le succès de la déco ne semble pas se démentir auprès des consommateurs. Les Français consacrent 31% de leur budget à la maison, rapporte l'observatoire Cetelem. En moyenne, chaque foyer dépense 30 euros par mois en décoration (1228 euros en ameublement). Pour 81% des 35-49 ans, la déco est le pivot du bien-être à la maison. Et selon le Baromètre maison Sofinco-Ipea, 43% des consommateurs comptaient profiter des congés d'été pour s'occuper de leur maison.

Mais, crise oblige, ils orienteront sans doute davantage leurs choix vers des meubles et objets à la fois utiles et économiques, confirmant notamment la performance des enseignes positionnées sur le «jeune habitat» comme Ikea, Fly et Alinéa. Rappelons qu'en 2008, Ikea est devenue la première enseigne du marché français du meuble.

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