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Les magasins cherchent la bonne atmosphère

27/08/2009 - par Murien Jaouen

On n’achète plus un objet ou un meuble, mais un univers. D’où des efforts accrus dans la scénarisation des gammes.

Avec pas moins de 10 000 magasins, la distribution française de meubles et objets de décoration ne frôle-t-elle pas le trop-plein ? Selon les observateurs, ce n'est pas tant la pléthore de points de vente qui risque de fragiliser le secteur que le manque de lisibilité proposée par les enseignes.

L'éclatement du marché ne facilite pas les choses. Entre les généralistes meubles-déco (Ikea, Habitat, Pier Import, Conforama, Fly, Casa et autre Alinéa), les spécialistes bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Bricorama, Mr Bricolage, etc.), les chaînes haut de gamme (Le Cèdre rouge, Maison de famille, etc.), les petites boutiques indépendantes, les grands magasins (Printemps, Nouvelles Galeries, Bon Marché, BHV, etc.), la grande distribution ou encore les nouveaux concepts de type Domus, pas facile pour le consommateur de se repérer.

«En 2000, la déco, c'était nouveau. Aujourd'hui, tout le monde en propose, c'est devenu un “mass market”. Du coup, le véritable enjeu pour les enseignes est de se positionner de manière identifiée», constate Dominique Bisch, directrice de la communication de Fly. Enjeu d'autant plus délicat que toutes les enseignes surfent sur les mêmes tendances et sont portées par une certaine standardisation des codes dans la scénarisation de leur référencement.

Une double approche

Les magasins privilégient ainsi massivement une double approche. D'un côté, des espaces «atmosphères», agencés comme des pièces à vivre et qui agrègent des meubles et objets issus des diverses familles et gammes de l'enseigne. De l'autre, une présentation plus classique de l'offre, au fil d'étagères, de tables et d'îlots. Même les enseignes d'entrée de gamme s'y sont mises. Sur la base d'un cahier de style constitué en interne, Fly, spécialisée dans le meuble en kit, a ainsi décliné cette articulation scénographique sur toutes les surfaces de ses points de vente (1 800 m2, 2 800 m2, 3 800 m2 et plus). La conjugaison entre reconstitution d'espaces de vie et alignement rationnel par familles d'articles doit beaucoup à Ikea, indétrônable locomotive de l'innovation commerciale.

Bref, on n'achète plus un objet ou un meuble, mais un univers. D'où un renforcement, confirmé cette année encore, de la transversalité dans la théâtralisation des gammes. Reste que cette approche ne prend pas partout. «Le mélange des genres, on a essayé, ça ne fonctionne pas, affirme Thierry Milrycourtois, directeur des opérations de Conran Shop. Nous restons dans une lecture claire de l'offre, en segmentant les familles de produits.»

Mais, pour les marques, il s'agit autant de vendre des tendances que de distribuer des produits. Rien de hasardeux à voir une enseigne comme Fly se qualifier de distributeur de tendances. Une posture de plus en plus partagée et qui s'exprime notamment au travers de «tableaux», spécialement étudiés pour valoriser les produits au travers d'un thème plus général. «Nous mettons notre offre en scène au travers de grandes thématiques. Pour Noël, ce sera l'aurore boréale dans les grisés et les bleus, et toujours le baroque revisité dans les coloris pourpre, autour desquels nous mettrons en scène de manière transversale l'ensemble des familles de produits», annonce Sandrine Guichard, directrice décoration de Conforama.

Dans cette recherche de scénarisation, les professionnels de la décoration travaillent avec des bureaux de style. Conforama s'est ainsi adjoint les services de Nelly Rodi, qui annonce une année 2010 marquée par trois tendances : blanc tendance grunge, dandysme et onirisme.

Concilier scénarisation et impératifs économiques

Comment mettre tout cela en musique ? L'enseigne du groupe PPR a commencé par rénover l'ensemble de son mobilier. Place à un matériel d'exposition gris anthracite, nettement plus valorisant pour les objets. «La catégorie déco a “surperformé” avec le nouveau mobilier d'exposition en magasin», affirme Sandrine Guichard. Du coup, dans le magasin phare de Conforama, au Pont-Neuf à Paris, sa surface d'exposition s'est élargie à 850 m2 en rez-de-chaussée. Une manière de hisser plus franchement le pavillon vers le créneau déco-bobo largement investi par les concurrents Habitat et Ikea.

Seulement, les espaces de vie, la scénarisation d'univers et d'atmosphères, cela prend de la place. Et les impératifs économiques pèsent dans les choix. Chez Conran Shop, par exemple, le meuble et le luminaire génèrent ensemble 50% du chiffre d'affaires, pour 35% de surface de vente occupée. L'enseigne britannique entend donc agrandir de 35% la surface dévolue au meuble. «C'est le seul segment, avec le luminaire, à connaître une croissance ininterrompue depuis dix ans», précise Thierry Milrycourtois, directeur des opérations de l'enseigne.

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