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Dans la publicité, l’objet est sacralisé

27/08/2009 - par M.J.

En mettant en valeur les espaces et les objets, la communication donne un sens quasiment artistique à la décoration.

Comment la déco fait-elle sa communication? Chez les éditeurs comme chez les diffuseurs, la création publicitaire cherche d'évidence à vendre un art de vivre, en mettant en scène des lieux de vie (Roche Bobois, B&B, Ikea). D'où une posture d'ensemblier, récurrente dans les publicités: les marques doivent faire prévaloir leur capacité à créer des univers cohérents, des espaces domestiques homogènes. En jouant si possible sur un retour à des valeurs sûres et la durabilité.

Ces lieux de vie doivent donc valoriser les matériaux bruts (fibres, tweed, feutrines, bois souples), les matériaux recyclés (Cassina, Cappellini) ou écoconçus (lignes Legend et Horizon de Roche Bobois). On n'oublie pas non plus la touche outdoor (en plein boom), l'«artisan attitude» et le fait-maison (bricolage et récupération).

La part du lion est non seulement laissée aux espaces, mais aussi aux objets. «Après la valorisation de la dimension urbaine dans les communications, suivie d'une forte tendance paysagère, nous sommes entrés dans l'"iconisation". L'objet devient central et tout devient objet», résume Christophe Pradère, directeur général de BETC Design.

Un courant qui fait directement écho à l'affirmation du design comme un véritable média pour les entreprises et les marques. Faire de l'objet une icône, c'est en faciliter l'appropriation. Souvent d'ailleurs en exprimant clairement une valeur d'usage. L'objet devient à la fois idole et fonctionnellement bénéfique. C'est aussi l'ériger au rang de dignitaire artistique. «La publicité entretient ce sentiment d'un art devenu populaire et même universel: l'objet est une œuvre à laquelle j'ai accès», note Christophe Pradère.

Organiser la rareté

Le traitement artistique de l'objet fait souvent référence à la nature morte ou au symbolisme pictural, à l'image de la communication de Scènes d'intérieur, l'espace luxe du salon Maison et Objet : un unique objet (un canapé, un paravent), mis en scène dans un registre très onirique.

Ainsi sacralisé, l'objet gagne une dimension de rareté. «La publicité doit aussi traduire l'épuisement d'une logique d'accumulation. Les intérieurs sont pleins jusqu'à la saturation. Rien d'étonnant à voir Ikea communiquer autour d'un seul slogan: "Rangez"», développe Marc Finkelstein, directeur de Preview.

L'objet peut même aller jusqu'à disparaître, comme dans certaines affiches exposées dans les points de vente Sia: «En axant toute la communication sur un univers, ici décliné autour de la fleur, on replace l'objet dans une signature de marque, on lui donne son identité et sa valeur», note Françoise Bonnafoux, directrice de création de Preview.

La publicité reprend donc à son compte l'assagissement des tendances qui touche l'ensemble de l'édition de meubles et de décoration. Ce qui n'empêche pas d'y greffer une note d'humour. Comme ce visuel d'Ikea mettant en scène un univers de vie des plus classiques: un salon où pas un meuble ne manque, mais dont on se rend compte que c'est en fait l'intérieur d'un camion. Comprenez: chez Ikea, on a tout pour votre salon, et en plus on vous le livre. Là encore, l'objet est valorisé, là encore dans une logique d'ensemblier. Et là, en plus, on raconte une histoire.

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