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télévision

Jusqu'où les marques peuvent-elles habiter les émissions TV ?

27/08/2009 - par Yoanna Sultan R'bibo

Et si le placement de produits à la télévision, que le CSA cherche à encadrer, changeait la donne pour les émissions de décoration? «J'attends de voir le texte de loi pour savoir ce que cela pourra apporter à l'émission», affirme Patrice Aroun, producteur de Question maison (France 5). «Il faudra surtout une grande créativité éditoriale, car ces placements de produits devront être bien identifiés», poursuit Jean-Marc Frantz, PDG de Communication et Programme, éditeur de Télé Maison.

Quels sont aujourd'hui les liens entre les marques et les émissions de télévision? Fournissent-elles canapés et lampes design gratuitement aux producteurs? «Pas du tout, se défend Cendrine Dominguez, présentatrice et productrice de Téva Déco. Nous n'avons aucun accord de ce type. Pour chaque émission, mes stylistes ont un budget de 1000 euros, et ils font avec.» Seule la peinture est fournie gracieusement par Tollens, en échange d'un remerciement au générique.

Chez Télé Maison, on a choisi le modèle du parrainage d'émission. «Pour produire un programme original, on s'associe avec un annonceur, qui débourse environ 50000 euros. Il apparaît en début de programme et a par la suite les droits de l'émission. Ce qui lui permet par exemple de diffuser ce contenu vidéo sur son site Internet», explique Jean-Marc Frantz. L'émission Du côté des pros, présentée par Jérôme Bonaldi, est ainsi parrainée par l'entreprise Knauff.

Politique de licences pour M6

Question Maison, produit par Sacha Productions (qui appartient à Communication et Programme), est quant à elle parrainée par Leroy Merlin. «En 2010, le financement via des parrainages représentera pour Communication et Programme environ 1,5 million d'euros», indique son PDG. «Mais, éditorialement, la marque sponsor n'apparaît pas dans le contenu de l'émission, précise Patrick Aroun. Pour leSOS Maison, nous avons un budget de 5000 à 7000 euros par émission, et rien n'est fourni gratuitement.»

Convaincre les annonceurs n'est pas toujours simple en ces temps de crise. Pour sa nouvelle émission en prime time, Téva Déco le défi (à compter du 24 septembre sur Téva), Cendrine Dominguez cherchait un partenaire pour verser une bourse de 10000 euros au gagnant. «Personne n'a répondu présent», regrette l'animatrice. Le concept de l'émission: une sorte de Nouvelle Star de la déco, avec quatre apprentis décorateurs qui doivent proposer un projet à un client, et sont évalués par un jury.

M6, de son côté, a fait le choix de développer la licence de la marque D&Co, surfant sur la notoriété de l'émission et de son animatrice, Valérie Damidot. «Nous exploitons la licence pour des opérations terrain chez Bricorama, par exemple. Mais nous avons surtout développé de nombreux produits dérivés D & Co: de la chambre d'enfants avec Vert baudet aux stickers avec MFG Éducation, en passant par les logiciels de déco édités par Anuman Interactive», détaille Thierry Desmichelle, directeur général de M6 Interactions, M6 Éditions et M6 Événements.

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