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Le dernier mètre bientôt franchi

10/09/2009 - par Marc di Rosa

Les agences portent un grand intérêt au marketing du dernier mètre, mais leurs approches se différencient par l’importance accordée au planning stratégique ou à la technologie.

Issu du «shopper marketing», courant fondé sur l'observation du comportements des clients en magasin, le marketing du dernier mètre est désormais l'objet de toutes les convoitises. Comment expliquer l'attirance des agences pour cette discipline ? «Pendant les années 2000, les annonceurs étaient vivement intéressés pour les problématiques numériques, comme par exemple leur visibilité sur Internet, explique Nicolas Simonnet, directeur général de l'agence de marketing services Proximity BBDO. A l'heure actuelle, l'évolution du numérique est digérée et les annonceurs reviennent à des réalités incontournables, celles de la vente en magasin et de l'efficacité sur le dernier mètre.»

Cette inflexion est aussi due à un autre facteur : l'évolution du comportement des consommateurs, devenus moins réceptifs aux méthodes de la publicité traditionnelle. «Autrefois, les campagnes et les programmes de fidélisation décidaient de l'achat à 90% avant le passage en magasin, analyse Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Dialog. Ce n'est plus le cas aujourd'hui car la prise d'indépendance du consommateur et l'incertitude dans ses achats s'expriment jusqu'au dernier mètre.»

Dans ce domaine, plusieurs approches s'opposent. Elles gravitent autour de deux grands pôles. L'un est technologique et l'autre relève du planning stratégique. Prônée par Publicis Dialog, l'approche technologique soutient que les points de vente doivent évoluer. «L'emploi de meubles doté de la technologie RFID [puce sans contact] en est un exemple, précise Nicolas Zunz. Le magasin Carrefour Auteuil, dans le XVIe arrondissement de Paris, a mis en pratique cette nouveauté avec un meuble permettant au client de se mettre en relation avec le service consommateur des marques.»

A l'inverse, pour les partisans du planning stratégique, il s'agit d'approfondir la compréhension du consommateur. Soutenue notamment par l'agence de communication commerciale Piment DDB, cette démarche met en valeur les relations humaines en magasin. «La dématérialisation du point de vente, dont les caisses automatiques sont un des symboles, est à proscrire, estime Jérôme Welker, directeur du planning stratégique chez Piment DDB. Si des clients font l'effort de se déplacer dans un point de vente, ce n'est pas pour se retrouver confrontés à une machine.»

L'incontournable «expérience»

Toile de fond du marketing du dernier mètre, le temps passé par les consommateurs sur Internet modifie leur attitude et leurs attentes dans le magasin. Cette phase de renseignement et de comparaison des prix des produits du marché est particulièrement aiguë dans le domaine du high-tech. «Le niveau de connaissance des clients ne cesse de s'élever, observe Claire Martichoux, codirigeante de Piment DDB. Un soin particulier doit donc être apporté à la formation des vendeurs qui représentent la marque, afin d'éviter que les clients ne se détournent de celle-ci.»

Le parcours qui mène le consommateur à l'achat n'emprunte plus les chemins balisés d'autrefois, si bien que les distributeurs ne peuvent plus se contenter de simplement… distribuer leurs produits. C'est là que surgit le mot d'«expérience», usé jusqu'à la corde par l'ensemble des acteurs de l'univers des points de vente.

«L'expérience en magasin doit valider les impressions élaborées par les consommateurs sur Internet à travers des forums et des comparateurs, assure Nicolas Simonnet, de Proximity BBDO. Un débat me semble incontournable : l'opinion des gens comme critère de présence du produit dans les derniers mètres.» Pour l'heure, le marketing du dernier mètre s'attache à tirer les leçons des bancs d'essai menés dans l'Hexagone. Ces cas pratiques devraient permettre d'affiner des offres de référence.

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