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Bienvenue chez vous

10/09/2009 - par Delphine Masson

Tout faire pour que le client se sente bien, c'est le nouveau credo des points de vente. Proximité, échange, conseil et cocooning sont au programme.

Le point de vente ne connaît pas la crise. Si certains projets ou déploiements d'enseigne sont stoppés ou reportés, le magasin reste, dans l'ensemble, essentiel pour une marque. En termes d'image comme de ventes. Un nouveau point de vente, c'est en effet l'assurance d'un chiffre d'affaires en croissance. Tout comme un magasin refait à neuf représente entre 10 et 30% de ventes supplémentaires, selon les professionnels. Le consommateur est, par ailleurs, avide de nouveautés. «Un magasin s'épuise au bout de cinq ans. Il y a quelques années, il en tenait encore dix», note Georges Olivereau, directeur de création de Dragon rouge.

Plus généralement, le commerce se fait omniprésent. «Il a investi tous les canaux, tous les horaires, tous les jours de la semaine et tous les lieux, tels les aéroports. Il flirte avec le temps de pause des salariés. Il part à la rencontre d'un consommateur toujours plus mobile et versatile», commente Mathieu Riou-Chapman, directeur de création architecture chez W & Cie, agence qui vient de plancher sur de nouveaux concepts pour le Crédit agricole, Aéroports de Paris, La Poste et Peugeot.

Du coup, les marques collent de plus en plus à la vie du chaland, avec la volonté d'être là au bon moment. Elles cherchent à surprendre, divertir, conseiller et mieux informer en misant sur le service, la transparence, la proximité et le marketing de l'expérience. Le point sur quelques grandes tendances.

Ephémère. L'industrie du luxe a le culte de la pierre et de la belle adresse. Ces dernières années, elle a investi des immeubles entiers pour mettre en scène le prestige de ses marques. Mais les boutiques éphémères ont aussi le vent en poupe. Même Louis Vuitton s'est laissé séduire, avec des espaces plus sauvages ou «bruts de décoffrage» à mille lieux de son musée-cathédrale des Champs-Elysées. Le phénomène n'est pas complètement nouveau (les «guerilla stores» de Comme des garçons remontent à 2004), mais les adeptes, tel Prada place Beauvau à Paris en cette rentrée, se font de plus en plus nombreux. Pour les marques, l'intérêt est multiple : créer l'événement, piquer la curiosité, jouer la carte de l'adresse pour initiés, toucher de nouveaux clients ou encore créer du buzz.

Echange. Dans la lignée d'Internet, le point de vente joue la carte communautaire. «Le magasin devient un lieu de partage et d'échange, il délivre des valeurs et une culture en donnant l'impression aux clients de faire partie du club», commente Nicolas Chomette, président d'Interbrand France.

A l'exemple de Nike 1948, à Londres, qui se veut un lieu de rencontre pour passionnés de mode et de sport. Avec un décor et des produits en constante évolution, il se partage entre espace commercial, galerie d'exposition et lieu de vie. Chaque mardi soir, il donne rendez-vous aux fans de course à pied pour des sorties groupés dans les rues de Londres.

«Internet a libéré l'espace de vente», explique Alain Doré, directeur de création de Brandimage. A côté de la fonctionnalité du site marchand, le magasin se fait minithéâtre. Il sollicite tous les sens, raconte des histoires, fait découvrir d'autres produits. On peut ainsi trouver une sélection de romans chez Sonia Rykiel ou des chocolats chez Chanel. C'est un nouveau lieu d'échange et de découverte.»

Dans un autre registre, celui de l'assurance, un secteur où les boutiques sont très peu fréquentées, Swiss Life, épaulé par l'agence Vincenti Design, vient de miser au début de l'été sur un concept inédit qui propose informations, services et conseils sur la santé, le bien-être et la prévention (livres, vidéos, objets de bien-être, guides, bornes Internet, coaching santé, tests minute, etc.). Une expérience singulière qui dépasse totalement le produit et nourrit la marque.

Proximité. Se rapprocher du client et jouer la carte de la proximité. Les marques, tous secteurs confondus, se lancent dans cette bataille. A commencer par la grande distribution, bien évidemment. Système U (U Express), E.Leclerc (Leclerc Express), Auchan (Simply Market), Casino (Chez Jean) ou encore, dernier en date, Intermarché (Intermarché Express).

 

Des secteurs comme l'automobile et l'informatique ne sont pas en reste. Alors que certains revoient le concept de leurs concessions, comme Citroën avec Landor, d'autres réfléchissent à de nouveaux formats, quitte à se faire plus petits mais plus proches. L'agence Vincenti Design a ainsi créé l'aménagement d'un concept expérimental élaboré par Cisco : un espace de 28m² pouvant s'implanter dans un aéroport, une gare ou un centre commercial. Doté d'une borne centrale et d'écrans géants, il permet de découvrir un véhicule, de faire des simulations financières ou d'entrer en relation avec un vidéo-conseiller. Une manière de se rapprocher, à moindre coût, du consommateur.

 

Cocooning. Une table, des chaises, un coin cuisine avec ses étagères et ses spatules... Saguez & Partners a joué la carte de la proximité, version « comme à la maison » pour mettre en scène les multiples services de Chez Jean, premier « convenience store » à la française (Casino et Relay) offrant en un seul lieu, plusieurs métiers : boulangerie, vente d'alcool, presse, banque, fleurs, épicerie. On pourrait également citer dans cette veine Du bruit dans la cuisine, boutique sur l'art culinaire, ou encore Merci, nouveau concept store parisien qui mêle, dans une ambiance de loft parisien design, meubles, vêtements, quincaillerie, fleurs, livres et café.

 

« Les magasins exploitent aussi volontiers les codes de la nostalgie, de la proximité ou encore de l'ancrage culturel. Camper a ainsi fait appel au designer Jaime Hayon qui revisite les classiques espagnols comme Stark revisite les classiques français », commente Mathieu Riou-Chapman. « C'est la revanche du cocooning-shopping, avec des magasins plus petits, à taille humaine, où l'on se sent chez soi et où l'on a plaisir à faire ses courses. L'idée est aussi de casser l'uniformité, la standardisation. Pour Banette, les magasins ont ainsi des codes couleurs différents en fonction des emplacements », raconte Olivier Saguez, le président de Saguez & Partners.

 

Enfin, pour séduire le consommateur, une marque aura tout intérêt à créer un univers spécifique qui colle à son positionnement. Nicolas Chomette cite deux exemples de magasin délivrant des expériences uniques à New York : celui d'Apple avec ses larges tables et ses ordinateurs et produits en libre service, sans caisses, mais avec vendeurs, où il est possible d'être conseiller ou de suivre des cours, et celui d'Abercrombie & Fitch, sur quatre niveaux, faiblement éclairés et parfumés à l'eau de toilette maison où des mannequins vendeurs dansent sur une musique assourdissante et où des hommes torse nus accueillent le consommateur.

 

Conseil. Plus que jamais le point de vente se fait bavard. Vitrines, murs, vidéos racontent l'histoire et l'actualité de la marque. Aépure, le nouveau magasin de cosmétiques de niche ouvert dans le VIème arrondissement à Paris en juin a été conçu comme un « magasin magazine » par Saguez & Partners. L'agencement est directement inspiré du rubriquage d'un magazine papier avec une décoration évolutive faite de lettrages, de liasses de papier recyclé ou d'un mur-édito et des textes de présentation pour chacune des marques.
Porteur d'informations, de signalétiques, plus lisibles et plus clairs, les nouveaux magasins libèrent le vendeur.

 

« Il faut qu'il puisse se concentrer sur l'accueil, sourire, conseiller. Un commerçant courtois cela reste fondamental », insiste Olivier Saguez. D'où l'importance du « design comportemental » qui s'intéresse à l'attitude, au vocabulaire ou aux habits des vendeurs. « Eux aussi doivent incarner la marque et ses valeurs », ajoute Laurent Vincenti, le fondateur de Vincenti Design.

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