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Plus de promo, moins de conso

10/09/2009 - par Marc di Rosa

Face à des clients avides de bonnes affaires immédiates, les promotions se sont multipliées. Et l’animation commerciale des grandes marques se sophistique.

La saison 2008-2009 a été celle de l'intensification des promotions. Plus fréquentes et plus agressives, elles se sont déployées à tout-va dans les points de vente. «La réduction tarifaire est devenue un passage obligé pour attirer le chaland, constate Claire Martichoux, codirigeante de l'agence de communication commerciale Piment DDB. En 2009, les réductions consenties ont été plus importantes que l'année précédente. Les opérations sur les prix se sont multipliées. C'est d'autant plus visible chez les marques de vêtements. La valeur psychologique de la marque est liée à la réduction sur le prix.»

Les remises immédiates ont remporté un franc succès auprès de consommateurs inquiets pour leur pouvoir d'achat. «C'est une véritable carotte, analyse Claire Martichoux. Plus la réduction est concrète et tangible, plus elle est appréciée. À l'inverse, la remise à terme après l'envoi d'un coupon rebute les consommateurs.»

Autre promotion en vogue, les opérations «produit en plus» («3 pour le prix de 2», par exemple). Les Britanniques, qui les appellent «Bogof» (Buy one, get one free), excellent en la matière. «Elles provoquent chez le client une sorte de jouissance de la bonne affaire, par exemple un tee-shirt offert pour l'achat d'un jean, souligne Claire Martichoux. De surcroît, la marque est valorisée et enrichit son offre.»

Parmi les innovations, les mécaniques de renvoi vers le Web («drive to web») se développent. «Le taux de transformation [nombre de demandes de réduction] est moins élevé qu'avec un bon immédiat. Et, en plus, elles donnent lieu à des moments plaisants en ligne", explique Nicolas Zunz, coprésident de l'agence de marketing services Publicis Dialog. Conçue par Piment DDB, l'opération Nokia «Win Again», dans laquelle on joue sa réduction en ligne sur le modèle des jeux d'argent (lire l'encadré), en est un exemple.

Remise en question du consumérisme

Quel sens donner à ces tendances? «On peut se demander si c'est un effet de fond ou si l'on assistera à un retour en arrière, note Claire Martichoux. Des études sociologiques sur le pouvoir d'achat tendraient à démontrer l'existence d'un effet cliquet, mais elles sont à nuancer, les achats non alimentaires dépendant de l'humeur des consommateurs. Le mouvement de fond qui se dessine est peut-être un retour à moins de consumérisme.»

En effet, le comportement des acheteurs a changé. Le néologisme «consomm'acteurs» prend du sens à la mesure du système D qu'ils pratiquent. «Certains consommateurs ont en tête la valeur de revente du produit, observe Jérôme Welker, directeur du planning stratégique chez Piment DDB. Dans notre récente étude «Paroles de vendeurs» [Labo consos n°3], un vendeur d'une enseigne technologique mettait en avant le potentiel de revente des cinq films offerts pour l'achat d'un lecteur Blu-Ray.»

Sous l'impulsion de communautés d'amis ou de voisins, les achats groupés sont aussi une façon originale de faire de la promotion. «En 2008, le centre commercial des Quatre Temps, à La Défense, a organisé une opération destinée aux groupes, qui bénéficiaient de réductions dans les magasins», raconte Jérôme Welker. Raison d'être de plusieurs sites de commerce électronique à la fin des années quatre-vingt-dix, la pratique serait selon lui cependant difficile à mettre en œuvre sur le plan marketing.

Grâce à la panoplie d'outils à leur disposition, les acheteurs sont également devenus des experts. Une arme et un risque à la fois. «Dans le domaine high-tech, le niveau de connaissance des clients exige une formation pointue du personnel de vente, estime Claire Martichoux. Sinon, le client se détourne du vendeur. Or celui-ci représente la marque.»

La promotion n'est pas un exercice facile et, ces derniers mois, de nombreuses campagnes n'ont pu éviter certains écueils: bénéfice trop faible pour le client, rapport image-prix insatisfaisant, etc. Plus subtil encore: «Lors de la fête des Mères, Marionnaud a lancé une campagne créativement très réussie, qui mettait en scène un enfant et sa console de jeu portable, mais déconnectée de la réalité en magasin», observe Claire Martichoux.

Dans un contexte de crise, les mécanismes promotionnels peuvent aussi avoir des effets pervers. «Certaines promotions entraînent des dépenses pour le client, pointe Jérôme Welker. Par exemple, offrir un séjour de plusieurs jours qui engendrerait des dépenses importantes est à proscrire.»

Animation commerciale high-tech

Dans les points de vente, les promotions évoluent. Certaines sont désormais orchestrées à l'échelle du magasin. «Auparavant, les hypermarchés offraient une multitude de tentations sous la forme d'opérations de promotion très disparates dans la forme et dans le fond, rappelle Nicolas Simonnet, directeur général de l'agence de marketing services Proximity BBDO France. Aujourd'hui, ils mettent en œuvre des mécaniques promotionnelles qui couvrent l'intégralité du magasin, à l'image de l'opération de réduction "Jusqu'à 80%" de Carrefour en début d'année.» (lire l'encadré)

L'essor des marques de distributeur modifie en creux l'animation commerciale des grandes marques. «Toutes les marques connaissent une perte de valeur par rapport aux marques de distributeur, analyse Nicolas Zunz. Il s'agit de faire comprendre aux consommateurs que la différence de prix réside dans la capacité d'innovation des grandes marques.»

Pour Garnier, Publicis Dialog a ainsi mis en œuvre une animation déclinant cette idée dans les centres commerciaux. Les consommatrices donnaient un cheveu, qui était ensuite scanné afin de leur indiquer la gamme de shampooings la plus appropriée. «L'ère des hôtesses interceptant les clients et leur distribuant des petits cadeaux ou des bons de réduction est révolue», constate Nicolas Zunz.

Cette approche sophistiquée s'oppose à une animation qui jouerait plus sur l'affect et la présence d'un élément comique ou distrayant. Récompensée par le Grand prix Stratégies marketing services 2009, la campagne Petit Bateau sur le 1er avril s'inscrit dans ce registre, tout comme l'opération Shoppenboys des magasins Celio. «L'idée originale reste la carte maîtresse», assure Claire Martichoux.

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