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Le médiaplanning à la télévision

17/09/2009 - par Bruno Fraioli

Arrêt de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques, baisse du coût du GRP, seconde coupure dans les fictions, arrivée prochaine du placement de produit… L'achat d'espace à la télévision fait sa révolution.

Pas d'affolement. Le téléspectateur français ne déserte pas son compagnon préféré: son téléviseur. Contrairement à quelques idées reçues, la consommation de la télévision ne baisse pas. Du moins, elle ne s'effondre pas. En juin dernier, chaque téléspectateur âgé de plus de 4 ans a passé quotidiennent 3 heures et 11 minutes en moyenne devant son petit écran. Une durée qui n'évolue, sur ce mois, que de 2 ou 3 minutes à la hausse ou à la baisse, selon les années, depuis 2004.

Le média ne souffre pas, mais la manière de le consommer change. L'arrivée, le 31 mars 2005, des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT) a bouleversé le paysage. Fin 2009, les chaînes hertziennes historiques ne devraient représenter qu'un peu plus des deux tiers de l'audience globale de la télévision… contre près de 100% du temps de leur quasi-monopole. Les nouveaux entrants de la TNT s'installent durablement au-dessus des 15 points de part d'audience.

Tarifs en baisse

Ces changements inquiètent les chaînes «historiques», qui voient leur part de gâteau commercial bien entamée. Surtout dans un marché publicitaire morose. Au premier semestre 2009, les investissements publicitaires bruts sur les chaînes «historiques» ont reculé de 12,2%, à 2,3 milliards d'euros selon TNS Media Intelligence.

En fait, la crise économique est bien mal tombée. Les chaînes espéraient plutôt engranger encore un peu plus de recettes, notamment grâce aux espaces supplémentaires (comme la seconde coupure publicitaire dans les fictions) dégagés par l'application de la directive européenne sur les médias audiovisuels (dite SMA) imposée par Bruxelles. 

Offre en hausse, demande à la baisse: la loi du marché est impitoyable. Les régies publicitaires des chaînes ont dû s'adapter… en baissant les prix. De quoi faire le bonheur des annonceurs, qui voient s'éroder en leur faveur la puissance de négociation des chaînes.

Selon l'indice UDA-CRTM, le coût de la télévision a reculé de 6,5% au premier semestre 2009, pour un indice d'audience stable. En clair, un tarif en baisse pour un nombre de contacts équivalent. Toujours d'après l'Union des annonceurs, le coût du GRP recule lui aussi : –7% sur les ménagères de moins de 50 ans pour les 5 premiers mois de l'année. Et ce n'est pas fini…

Bref, l'achat d'espace en télévision est en pleine révolution, et l'arrivée du placement de produit risque encore de changer la donne.

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