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télévision

L’achat d’espace télé fait sa révolution

17/09/2009 - par Bruno Fraioli

Le médiaplanning et l'achat d'espace en télévision sont bouleversés par la mise en place de nouvelles règles, comme la prochaine arrivée du placement de produit. Les techniques évoluent.

Depuis quelques mois, l'achat d'espace TV vit sous la coupe de nouvelles règles. Tout a commencé le 5 janvier 2009, avec la fin de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques. «Évidement, la conséquence a été un surinvestissement sur TF1 et M6, commente Olivier Roberdeau, directeur TV chez OMG. Après 20 heures, la durée moyenne des écrans publicitaires est passée de 221 à 230 secondes sur TF1 et de 239 à 255 secondes sur M6.» Les écrans de soirée des chaînes privées sont ainsi devenus très prisés. Au point, comme en ce mois de septembre, qu'il devient difficile d'y trouver un peu de place.
L'autre nouveauté est l'application de la directive des médias audiovisuels (SMA) imposée par l'Union européenne. Elle autorise une seconde coupure dans les œuvres audiovisuelles, entérine le passage de l'heure glissante à l'heure d'horloge, ce qui donne plus de souplesse en matière de diffusion des écrans, et élargit de 6 à 9 minutes par heure la limite quotidienne de publicité.

«Autant être franc: ces nouvelles mesures n'ont pas changé notre quotidien, assure Raphaël de Boissieu, directeur TV chez Starcom. L'achat d'espace évolue depuis deux ou trois ans, mais ce sont nos critères qui ont changé. Toutefois, l'ouverture d'un écran supplémentaire dans certaines émissions très recherchées, comme Capital sur M6, est une aubaine. Mais ce n'est pas parce qu'il y a plus d'écrans qu'on achète davantage.»

Cette ouverture coïncide en effet avec une baisse des investissements publicitaires. «C'est comme un avion qui aurait davantage de sièges mais moins de passagers, déclare Olivier Roberdeau, d'OMG. Du coup, on a plus de place pour les jambes.» En clair, avec moins de publicité, les annonceurs profitent non seulement d'une baisse des tarifs, mais bénéficient aussi d'un environnement concurrentiel réduit. «Les chaînes peuvent accueillir plus de publicité et ont une plus grande souplesse de programmation, note Philippe Bailly, directeur de NPA Conseil. Mais nous n'en avons pas encore pleinement vu les effets, en raison d'une année publicitaire assez morose.»

Flou juridique

Toutefois, aujourd'hui, c'est à propos d'une mesure qui n'est pas encore appliquée que les agences médias et les régies sont le plus sollicitées: le placement de produit. Cette technique, courante au cinéma, devrait être autorisée à la télévision française en 2010. Elle permet aux entreprises de faire figurer en situation ses produits dans une fiction, un programme de télé-réalité ou même un jeu. Ainsi, les habitués du bar du Mistral dans le feuilleton Plus belle la vie vont-ils pouvoir commander un Orangina (ils ont déjà porté un autocollant pour la Croix-Rouge), ou les candidats de Koh-Lanta utiliser des équipements estampillés Décathlon.

«Les questions de nos clients sont récurrentes à ce sujet, confirme Olivier Roberdeau, directeur TV chez OMG. D'autant qu'en période de crise, la créativité média est de plus en plus sollicitée. Les annonceurs réclament le "truc malin". Mais le cadre administratif n'est pas encore connu.»
Le placement de produit est en effet inscrit dans la loi sur l'audiovisuel de mars 2009, mais, contrairement à l'ouverture du second écran de publicité dans les œuvres, il n'est pas encore appliqué. C'est le Conseil supérieur de l'audiovisuel qui doit rédiger la proposition de texte. Depuis le début de l'été, tous les acteurs concernés défilent dans le bureau de Christine Kelly, chargée du dossier au sein de l'instance de régulation. La délibération devrait intervenir en octobre, et le décret être publié d'ici à la fin de l'année (la date butoir d'application est fixée au 19 décembre).

Les chaînes seraient ainsi autorisées à faire du placement de produit dès janvier 2010. Mais à ce jour, personne n'est capable de donner les grandes lignes du futur cadre. Seule certitude: le placement de produit sera interdit dans les journaux télévisés, les magazines d'information et les programmes pour enfants.

Aubaine pour les sociétés de production

«Le placement de produit est une occasion de renforcer les liens entre la marque et les consommateurs, affirme Thierry Jadot, président de Starcom France. Mais il ne faudra pas faire n'importe quoi.» Beaucoup de questions sont en suspens. On sait déjà que les règles ne seront pas les mêmes pour une fiction, un clip vidéo, un talk-show de flux ou, pourquoi pas, un programme de sport. Christine Kelly a même indiqué que le CSA pourrait aller plus loin que Bruxelles en matière de restrictions: non seulement interdire le placement de produit dans les émissions pour enfants et d'information, mais aussi dans les programmes de sport et de divertissement.

Il faudra également réfléchir aux rediffusions. Car quel intérêt aurait une marque à communiquer sur un produit qui risque de ne plus exister dans quelques années? «Par ailleurs, la chaîne est responsable éditoriale de son antenne, rapporte un responsable de régie. Elle doit théoriquement répondre de tout ce qui est diffusé dans ses programmes, notamment les produits commerciaux.» Enfin, comment distinguer un produit ayant acheté sa présence dans une fiction ou sur un plateau? Dans le générique d'entrée? Celui de sortie? La situation se complique…

D'autant qu'avec cette technique, les sociétés de production vont arriver sur le marché de l'achat d'espace. Celles-ci subissent de plein fouet la crise économique : depuis quelques mois, sous la pression des chaînes, elles ont toutes consenti des baisses de budget. Et cherchent à présent de nouvelles ressources. Le placement de produit fait miroiter une manne financière salutaire. «C'est beaucoup de bruit pour pas grand chose, tempère Catherine Émond, directrice de l'agence Casablanca, spécialisée dans le placement de produit au cinéma. Nous ne sommes pas sur le marché américain. En France, on parle de quelques dizaines de milliers d'euros par opération. Pour que les annonceurs s'y intéressent, ce secteur va devoir se structurer et les offres devront être cohérentes.» Les régies publicitaires voient tout de même d'un mauvais œil l'arrivée de ces nouveaux intervenants. Même si certains observateurs relèvent que, au final, c'est le partenariat qui devrait le plus en profiter.

Élargir le champ d'action

Au-delà des nouvelles règles officielles, le marché de l'achat d'espace TV explore aussi d'autres territoires. C'est le cas de Mediaway, un outil de ciblage comportemental rapprochant les études de consommation de TNS et les audiences de Médiamétrie. Il permet de connaître, par exemple, la chaîne ou le programme ayant la meilleure affinité avec les acheteurs d'une marque donnée. «Sur une cible purement sociodémographique, la compétitivité des chaînes est assez forte, témoigne Laurent Bliaut, directeur marketing et études de TF1 Publicité. Avec ce type d'approche, les écarts se creusent.»

Pour autant, la ménagère de moins de 50 ans n'est pas enterrée. Car si Mediaway, désormais accessible à tout le marché, introduit une notion quantitative dans un aspect qualitatif, l'outil ne remplace pas le sacro-saint GRP, qui reste une norme internationale.

Enfin, l'achat TV dépasse aujourd'hui les frontières du petit écran. La consommation du média évolue, et il faut maintenant aller chercher les téléspectateurs là où ils regardent les programmes: sur l'ordinateur ou via les services de télévision de rattrapage proposés par les box des fournisseurs d'accès à Internet. «Ce support se trouve à la confluence de la télévision et du Web, commente Arnaud Rouat, responsable des achats chez Havas Digital. C'est un prolongement média du médiaplanning TV, même si les techniques d'achat sont encore celles d'Internet.» Le monde de l'achat d'espace TV devra s'adapter à ces nouvelles formes de consommation. La révolution suivante pointe déjà son nez.

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