Le point de vente, vedette de la rentrée
Quand, dans un linéaire, un consommateur choisit tel tube de dentrifice plutôt que tel autre, il n'imagine sans doute pas tout ce que la banalité de son geste sous-tend de cogitations et d'initiatives marketing. Le magasin reste en effet, parmi tous les points de contact, l'un des plus influents en matière de décision d'achat.
Les dernières éditions de l'étude "Demand & Activation" de l'institut Millward Brown en témoignent : juste derrière l'expérience produit (26,3%), l'expérience en magasin affiche le meilleur score de "puissance" (24,7%). Suivent la publicité (21,3%), le bouche-à-oreille (10,1%), les retombées presse (5%), le sponsoring (4%) et les préconisations via le web (3%).
TNS Sofres ne dit pas autre chose dans sa récente enquête sur les leviers de l'efficacité publicitaire (voir Stratégies n°1554). Le rôle du point de vente pouvant même devenir déterminant selon la position du produit sur son marché.
"Ainsi, face à un leader dont le seul repérage de sa marque en magasin suffit, un challenger a tout intérêt à adopter une "stratégie de décalage" en optant pour un packaging cassant par exemple les codes couleurs du marché ou en multipliant les animations en magasin", assure Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown.
Côté budget, si les moyens liés à l'"activation" ne pèsent que 10% à 20% en moyenne des investissements consentis dans les économies développées (70% en Chine), ils ne cessent d'augmenter. Ils ont été multipliés par trois ces dix dernières années aux Etats-unis, selon Millward Brown.
"En matière de communication sur le point de vente, les marques ont deux grands défis à relever : la rendre plus cohérente avec ses autres moyens de communication et tenir compte davantage de la motivation spécifique du consommateur en situation d'achat", conclut Benoît Tranzer. Deux impératifs qui forment l'ossature de ce dossier sur le design des points de vente, les dernières tendances de la promotion terrain et les partis pris des agences dites du dernier mètre.