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Agneta Kendall, responsable marketing corporate et automobile de Garmin France : «Le partenariat répond à notre problématique»

17/09/2009 - par Entretien B.F.

Créée il y a plus de dix ans aux États-Unis, la marque de GPS est réellement implantée en France depuis 2007. Garmin, qui s'est associée à l'émission Pékin express sur M6, est encore en phase de construction de notoriété. Elle a donc choisi le parrainage pour communiquer en télévision.

Comment Garmin est arrivé à la télévision ?

Agneta Kendall. De manière opportuniste. Nous étions à la recherche de notoriété, mais avec un budget de communication modeste, il n'était pas possible pour nous d'aborder la télévision de manière classique. M6 nous a proposé le parrainage du jeu Pékin express en dernière minute.

Qu'est-ce qui vous a intéressé dans cette opération ?

A.K. Nos produis sont en totale adéquation avec le concept du jeu. Nous sommes une marque de GPS et le principe de l'émission repose sur les voyages des candidats. L'orientation est même un élément essentiel du jeu, même si les candidats ne peuvent pas utiliser nos produits…

Comment avez-vous exploité ce partenariat ?

A.K. En 2008, nous avions réalisé un simple générique en ligne avec l'émission. Cette année, nous avons axé les créations autour de nos produits et nous avons ajouté un module jeu. L'objectif est de faire connaître la marque Garmin et les différentes activités. Le parrainage permet de le faire très bien.

Quels ont été les résultats ?

A.K. En France, Garmin a doublé sa notoriété assistée. Sur notre cible principale, les individus âgés de 25 à 49 ans, le taux est passé de 36% à 70% en un an. Le parrainage n'a pas tout fait, mais il y a beaucoup contribué.

Le partenariat, c'est uniquement pour ces questions de coût ?

A.K. C'est la première raison. Mais, je le répète, la formule est adaptée à notre problématique. D'ailleurs, nous réfléchissons aussi à un autre projet de partenariat avec une nouvelle émission.

Le placement de produit devrait vous intéresser…

A.K. Oui. Nos produits sont déjà régulièrement demandés pour figurer dans les fictions ou des jeux. Nous pourrions envisager un jeu dont le concept repose sur la navigation avec des GPS Garmin.

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