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Jérôme François, directeur général communication consommateurs de Nestlé France : «Plus de chaînes investies, avec la TNT»

17/09/2009 - par Entretien : B.F.

Avec près de 140 millions d'euros d'investissements bruts, Nestlé France est l'un des vingt premiers annonceurs français. La télévision constitue son principal média. Aidé de Zenith-Optimedia, il a diversifié son portefeuille de chaînes au profit de la TNT.

Avez-vous modifié votre manière d'acheter du média télévision depuis le début de l'année ?

Jérôme François. Oui. Avec la disparition de la publicité après 20 heures sur France Télévisions, nous avons augmenté le nombre de chaînes investies, plus particulièrement en allant sur celles de la TNT. D'autant que ces chaînes, comme W9 et bientôt TMC, bénéficient de mesures d'audience équivalentes à celles des chaînes historiques. Nous encourageons ce mouvement. Mais nous avions déjà parié sur les chaînes de la TNT avant cela.

Avez-vous retrouvé sur la TNT les contacts perdus avec le service public ?

J.F. Oui, mais nous avons aussi essayé de préserver au maximum nos investissements médias. Pour cela, nous avons été très attentifs aux opportunités de coûts des chaînes. Clairement, la crise économique nous a permis de bénéficier de tarifs plus attractifs.

Vous en avez profité pour serrer les coûts ?

J.F. Nous pouvons être de durs négociateurs, mais il n'est pas question d'aller jusqu'au point de rupture. Ce n'est pas notre intérêt. Il faut savoir se respecter les uns les autres. Nous sommes exigeants sur les coûts, mais nous gardons de bonnes relations sur le long terme. C'est pour cela que nous soutenons les chaînes de la TNT. Il y a toujours une reconnaissance de la fidélité.

Les taux de négociation ont donc fortement baissé…

J.F. Oui, ils seront plus importants cette année.

L'originalité, c'est indispensable pour émerger à la télévision ?

J.F. Nous croyons plus à la sophistication du médiaplanning. Chez Nestlé, il n'est pas question d'acheter des GRP au kilo. Nous recherchons la qualité et des plans de couverture optimums. Il faut parfois être capable de payer de l'espace premium pour l'intérêt du point de contact.

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