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télévision

L’encombrement revient à la télé

17/09/2009 - par Bruno Fraioli

Difficile de trouver de la place dans les écrans publicitaires de TF1 et M6 en septembre tant ils sont pleins. Depuis la rentrée, c’est le retour de l'encombrement. Est-ce aussi celui des investissements ?

Encombrement. Le mot n'avait plus été prononcé depuis longtemps. Pour cette rentrée 2009, c'est le sujet de conversation central des professionnels de l'achat d'espace TV. En septembre et octobre 2009, il sera très difficile de trouver de l'espace sur les chaînes nationales. Les écrans publicitaires de TF1, M6 et, dans une moindre mesure, de Canal+ sont remplis, voir complets. «Le premier quadrimestre a été catastrophique, mais nous avions observé une petite reprise en mai et juin, avec des écrans déjà assez pleins, note Anne Thétier, directrice d'Omnicom Media Group Trading. Pour cette rentrée, on ne trouve plus de place, surtout sur des secteurs très concurrentiels, comme l'automobile.»
TF1 complet. M6 complet. Et les alternatives, sur les chaînes nationales, se sont réduites, notamment avec la fin la publicité après 20 heures sur France télévisions et une offre moins large de Canal+. «Du coup, les autres chaînes deviennent aussi très encombrées, confirme Béatrice Swiecka, directrice TV chez Carat. Et mécaniquement, ce sont celles de la TNT qui en profitent.»

Pas encore la relance

Toutefois, cette situation ne serait pas une surprise. «TF1 a eu une politique commerciale très agressive en début d'année. Elle a réussi à attirer des annonceurs, qui sont restés pour cette rentrée», rapporte un autre professionnel de l'achat d'espace. Cette conjoncture fait tout de même des heureux : les chaînes de télé, bien sûr, mais plus précisément leurs régies publicitaires. Chez TF1 Publicité et M6 Publicité, on confirme que les «plannings de réservation sont bien chargés en septembre». Toutefois, personne n'ose encore parler de relance. «Il s'agit simplement d'un phénomène régulièrement observé à la rentrée, commente un dirigeant de régie. C'est récurrent, et, franchement, il est illusoire de penser que le marché pourrait se retourner dans les derniers mois.» En clair, il est mathématiquement impossible aux chaînes de rattraper la perte de chiffre d'affaires du premier semestre. «Au mieux, on pourrait viser un marché atone», confie-t-on. Pas si mal en période de crise !

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