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Les agences touchées, mais pas coulées

24/09/2009 - par Marc di Rosa

De toute sa jeune histoire, le secteur de l’événementiel n’avait connu pareille crise. État des lieux d’une discipline qui traverse une forte zone de turbulences, mais entrevoit aussi une accalmie.

«Notre agence se porte très bien et nous n'avons licencié personne cette année.» Tel est le discours parfois tenu dans le milieu de l'événementiel, mais qui semble maquiller un visage plutôt pâle. Difficile de mesurer la santé des agences du secteur, puisque seule l'une d'entre elles (Le Public Système) est cotée en Bourse.

Venant après une importante période de croissance, l'année 2009 a stoppé net l'élan des agences événementielles. Le nombre de consultations a baissé, le volume d'affaires et des budgets aussi. «Sur l'ensemble du secteur, la baisse représente 25% à 30% du volume et des budgets pour la saison 2008-2009, explique Cyril Giorgini, président de l'agence Auditoire (groupe TBWA). Le marché est revenu à la taille qu'il avait en 2005.»

Présent dans la plupart des genres de l'événementiel (interne, tourisme d'affaires, RP, externe et exceptionnel), Le Public Système reflète assez fidèlement le sort de l'ensemble du secteur. Au premier semestre, son chiffre d'affaires a chuté d'environ 22% et sa marge brute de 21,9%. «Pour les acteurs de l'événementiel, si l'exercice 2008 n'a pas été catastrophique, l'année 2009 a été marquée par un nombre moins important d'opérations. Et dans celles qui ont eu lieu, par des dépenses moins importantes», analyse Frédéric Bedin, directeur général du Public Système.

En comparaison, les agences ont réalisé en 2008 une croissance de 8% de leur chiffre d'affaires, selon l'étude réalisée en août 2009 auprès de 67 agences membres de l’Association des agences de communication événementielle (Anaé), publiée le 23 septembre. Dans un passé récent, la croissance était encore à deux chiffres (11% en 2007, 10% en 2006). «Cela a été vrai de 2001 à 2008 sur tous les métiers de l'événementiel», rappelle Cyril Giorgini. En marge brute, l'année 2008 est marquée par du surplace, avec 1% de progression contre 5% en 2007 et 11% en 2006. «La pression sur les prix des directions des achats et la concurrence parfois effrénée entre les agences expliquent ce chiffre», note Gérard Denis, PDG de l'agence Denis & Co, responsable de la communication de l'Anaé.

Mouvement de balancier

Si la plupart des agences se vantent d'échapper à la crise, la rumeur prétend que l'événementiel a été boudé par les annonceurs au profit de la publicité traditionnelle. La réalité est plus nuancée, si l'on en croit les agences. «Les budgets de communication se sont globalement contractés, si bien que tout a baissé», glisse Frédéric Bedin. D'autres pointent les différences structurelles entre leur discipline et la publicité. «Cette dernière est régie par des contrats pluriannuels, alors que nos opérations se situent souvent dans une perspective annuelle, sans engagement sur le long terme», souligne Brice Mourer, directeur de l'agence Magic Garden.

S'il existe, le mouvement de balancier est cependant freiné par la combinaison aujourd'hui considérée comme idéale : un mélange de publicité, de RP, de Web et d'événementiel. «En ce moment, les briefs des annonceurs ne dissocient plus médias et hors-média: les marques cherchent une réponse globale et donc événementielle", assure Cyril Giorgini. De plus, si les événements internes ont subi des coupes claires, les opérations externes, elles, ont quand même eu lieu. La crise n'a pas frappé les différentes catégories d'événements de la même manière. En matière de manifestations exceptionnelles, l'année a ainsi été marquée par l'opération Celebrate Libya (lire l'encadré).

Catégorie reine par sa taille et son volume d'affaires, les opérations internes, corporate ou financières (assemblées générales, conventions, séminaires, etc.) ont, semble-t-il, subi une forte érosion. De l'avis général, le volume d'affaires, le nombre d'opérations et celui des consultations ont chuté de l'ordre de 20% à 35%. «Parmi les annonceurs, ceux qui restructurent et n'ont pas de perspectives ont renoncé, remarque Cyril Giorgini. Les autres ont revu leurs budgets à la baisse.»

Même quand les investissements sont préservés, l'air du temps incite à la discrétion. «Les événements ne doivent pas être ostentatoires, relève Gérard Denis. On peut parler de coût psychologique, dans la mesure où les annonceurs ne veulent pas donner l'impression de dépenser beaucoup d'argent.» Des disparités existent, car certains événements financiers constituent des obligations légales (assemblées générales et présentation des résultats, par exemple). «Dans ce cas, les budgets ont été réduits de 10% à 20%», indique Édouard Auger, responsable du développement d'Euro RSCG Events France.

Moins de voyages d'affaires

Note discordante, les rois de l'événementiel interne soutiennent que leur spécialité n'est pas plus frappée par la crise que les autres, alors que les princes des opérations grand public assurent le contraire. «Les entreprises font plus attention aux budgets externes et les diminuent moins que leurs événements internes, affirme Thierry Reboul, président de l'agence Ubi Bene. Le budget des opérations destinées au grand public a baissé de 5% en moyenne

Signe d'une évolution, le chiffre d'affaires des agences de l'Anaé dépend désormais davantage des manifestations externes (49% en 2008) qu'internes (44% en 2008), alors que la situation était inverse l'année précédente. «Sur une cible jeune, notamment, les opérations grand public sont bien perçues par les annonceurs, se réjouit Brice Mourer. L'événement est parfois l'élément central du dispositif de communication.» Ce genre en vogue suscite toutefois les convoitises de nouveaux entrants. Les agences de publicité s'y aventurent (Saatchi & Saatchi Londres a remporté un Lion d'or à Cannes pour un «flash-mob» de T-Mobile), les acteurs spécialisés dans les événements internes aussi. «Nous nous installons sur ce segment de marché», confie par exemple Édouard Auger, chez Euro RSCG Events France.

Les relations presse et relations publiques ont bien résisté également. «Les annonceurs ont le sentiment d'obtenir un bon retour sur investissement par rapport à de l'achat d'espace», constate Brice Mourer. En revanche, le tourisme d'affaires semble plus touché. Les voyages se sont raccourcis et la marge brute s'est effondrée (–11% déjà en 2008 selon l'Anaé).

Enfin, les mouvements de concentration ont été rares. Alice, spécialiste de l'organisation d'événements corporate, a été rachetée par GL Events et aucune faillite importante n'est encore à signaler. En cette rentrée, la plupart des agences indiquaient une augmentation du nombre de consultations… et des délais très serrés pour les réaliser.

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