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Cap sur le marketing territorial

01/10/2009 - par Anne-Lise Carlo

Valoriser les atouts économiques de sa région ne suffit plus. Pour attirer les entreprises, les collectivités locales passent désormais de la simple promotion économique au marketing territorial.

Attirer les entreprises et les cadres dans sa région n'est pas chose aisée. Ajoutez-y une pincée de crise économique et vous comprendrez le casse-tête que vivent de beaucoup de régions françaises. Si la nature a donné à certaines des atouts de poids (démographie, compétitivité, fleurons industriels ou réseaux de proximité), pour d'autres, un sérieux lifting s'impose.

Sur le papier, valoriser le territoire, c'est le rôle imparti aux agences de développement économique régional. Ces structures rassemblent les collectivités locales, les entreprises et d'autres acteurs économiques locaux. Mais, là aussi, des inégalités existent. «Leurs missions diffèrent selon les régions. Du coup, la taille des agences varie grandement», explique Cécile Masera, secrétaire générale de la mission de développement économique régional en Provence-Alpes-Côte d'Azur.

Pourtant classée par l'Insee au troisième rang des régions les plus attractives pour les cadres (derrière la Corse et Midi-Pyrénées), l'agence de la région Paca ne dispose que de peu d'outils de promotion: une plaquette, un site Web, une présence sur des salons internationaux, mais pas le budget nécessaire pour faire une campagne de publicité.

Attirer les investisseurs

D'autres, moins favorisées encore, comme la région Centre, ne peuvent miser ni sur le soleil ni sur leur notoriété. «Le nom même de notre région est à la fois un atout et un handicap: nous sommes certes au centre de la France, mais souvent les gens nous situent mal. Avec des villes comme Chartres, Orléans ou Tours, nous sommes pourtant proches de Paris», rappelle Thierry Bluet, directeur adjoint de Centréco, l'agence de développement économique de la région. Du coup, celle-ci mène depuis plusieurs mois une campagne de promotion dans les journaux économiques.

Mais les départements se montrent parfois plus innovants que les régions. Certains recourent aux nouvelles technologies et s'essaient au marketing territorial. Exemple, le «géoportail eurélien» (www.nouveauciel.com) lancé fin 2008 par le conseil général d'Eure-et-Loir et réalisé par l'agence locale CJ.com. Un véritable outil de géomarketing qui permet de repérer les offres et les entreprises du territoire via une carte interactive.

De quoi attirer plus facilement les investisseurs potentiels, qui peuvent également se créer un compte personnel sur le portail et s'abonner à des alertes. Dans le genre, la région Île-de-France s'est également dotée en 2005 d'une carte interactive très élaborée (www.econovista.com).

Sans aller jusqu'au géomarketing, avoir un site moderne et interactif est désormais la base d'une stratégie de marketing territorial. Exemple: le récent lancement du portail jeminstalledanslorne.com. Réalisé par l'agence parisienne Cadran solaire, ce site (au graphisme très réussi) présente l'Orne comme une destination à l'économie performante et à la qualité de vie préservée et donne un coup de jeune aux sites traditionnellement peu rieurs des collectivités locales.

 

 

 

 

Dans le grand bain

Si certaines collectivités essaient tant bien que mal de séduire des investisseurs français, d'autres jouent déjà dans la cour internationale. Pionnière du marketing territorial, la ville de Lyon a désormais le regard tourné vers les investisseurs internationaux. Sentant le vent de l'étranger souffler, l'Agence pour le développement économique de la région lyonnaise (Aderly) a créé en 2007 la marque Only Lyon. Depuis juin 2009, une campagne au ton glamour réalisée par DDB Nouveau Monde la fait vivre dans les gares et aéroports européens, ainsi que dans les inflights magazines. «À travers une prise de vue romantique de la ville, nous avons voulu jouer sur les émotions qu'elle peut susciter plus que sur ses atouts économiques», explique Isabelle Jansoone, responsable du compte chez DDB.

La Bretagne a également les yeux tournés vers le monde. Ainsi, Bretagne International, structure adossée au conseil régional, a lancé une campagne de publicité de grande envergure (presse et affichage). Signée Euro RSCG 360, elle montre depuis juin 2009 une région qui «se sent bien partout». Des exemples à suivre…

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