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Evénementiel, l’esprit de compétition

24/09/2009 - par Marc di Rosa

En 2009, les budgets des annonceurs se sont contractés et les appels d’offres se sont envenimés.

C'est un chiffre paradoxal, mais il illustre bien l'état des relations entre les annonceurs et les agences événementielles. Pour ces dernières, près de 70% du chiffre d'affaires provient de contrats décrochés dans le cadre d'un appel d'offres (41,5% pour les renouvellements et 27% pour les nouveaux budgets), d'après l'étude* de l'Anaé (Association des agences de communication événementielle) sur les tendances du marché publiée le 23 septembre, réalisée en août 2009 auprès de 67 agences membres de l'association. Mais une agence réalise aussi, en moyenne, plus de 70% de son chiffre d'affaires grâce à des renouvellements de contrats, qu'ils soient ou non issus d'une compétition (31,5% pour les renouvellements sans compétition). Dans le milieu de l'événementiel, l'appel d'offres est une règle et un usage. «Au cours d'un événement que mon agence a organisé, l'annonceur m'a félicité et m'a suggéré que j'avais gagné le droit de participer à son prochain appel d'offres», s'amuse un patron d'agence événementielle. Pour autant, les compétitions actuelles renvoient des signaux plutôt encourageants du secteur. «En raison du nombre de demandes et des délais très courts pour y répondre, on sent un frémissement pour la fin de l'année et le début de la suivante», envisage Philippe Fournier, directeur général de l'agence MCI et nouveau président de l'Anaé. Il semble que le délai entre la consultation et la tenue de l'événement soit passé de six mois à deux mois.

Une boulimie d'appels d'offres

Mais le premier semestre devrait laisser une empreinte durable. Sous l'influence de la crise ou d'un bouleversement des usages, les compétitions se sont raréfiées – surtout pendant le premier semestre 2008 –, mais intensifiées. «En moyenne, on retrouve de trois à six agences en compétition», indique Gérard Denis, PDG de l'agence Denis & Co, en charge de la communication de l'Anaé. Un chiffre qui a tendance à augmenter. «Il existe des compétitions à huit ou neuf agences pour un budget de 100 000 euros, déplore Olivier Girardot, directeur général de DDB Live (Omnicom). Autant dire que l'appel d'offres engendre alors un coût global supérieur à la marge brute potentielle.» La plupart des agences partagent ce constat. A des fins de référencement, la sélection d'agences sur des cas fictifs a particulièrement agacé. «Ce genre de pratique demande un très grand nombre d'informations et l'on peut compter jusqu'à trente agences en compétition, souligne Olivier Girardot. Le dialogue entre annonceur et agences est ainsi réduit.» Les raisons de cette situation se trouvent dans le comportement de chacune des parties. «Parfois, les clients ont l'impression qu'en interrogeant un nombre d'agences important, ils assisteront à un festival de créativité, note Gérard Denis. On pourrait croire que certains espèrent récolter des idées afin de les faire réaliser par l'agence qu'ils choisiront.»

Autre conséquence de cette concurrence effrénée, une pression accrue sur les marges. «Les rallonges budgétaires ne sont pas à la mode, ironise Thierry Reboul, président d'Ubi Bene. Si une agence n'est pas dans le budget imposé, voire même un peu en dessous, elle sera éliminée.» Résultat du zèle des directions des achats et de la concurrence entre agences, la marge brute subit une très forte érosion, passant de 11% en 2006 à… 1% en 2008. Les agences craignent également que la multiplication des compétitions ne serve au final qu'à renégocier les tarifs, d'autant que certaines d'entre elles se laissent emporter jusque dans des zones dangereuses. «Certaines agences jouent sur les prix pour remporter des contrats, observe Brice Mourer, directeur de Magic Garden. De mauvaises habitudes risquent de s'instaurer et il sera difficile de s'en débarrasser lorsque la croissance reviendra. Nous avions pourtant réussi à convaincre les annonceurs, non sans mal, de la valeur ajoutée et des coûts de notre métier.»

Dans quelques mois, la donne pourrait bien changer, malheureusement pour les agences fragilisées. «De nombreuses sociétés n'étaient pas en très bonne santé financière avant la crise, Christophe Pinguet, coprésident de Shortcut. Le marché est saturé et des acteurs de très petite taille [ceux dont le chiffre d'affaires est en dessous d'un million d'euros] ont disparu à cause de la crise.» En attendant, un des souhaits les plus chers des agences est de nouer des relations de longue durée avec leurs annonceurs.

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