Evénementiel
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Les manifestations de l'année
Les agences touchées, mais pas coulées
Les agences touchées, mais pas coulées
18/09/2009 - De toute sa jeune histoire, le secteur de l’événementiel n’avait connu pareille crise. État des lieux d’une discipline qui traverse une forte zone de turbulences, mais entrevoit aussi une accalmie.
«Notre agence se porte très bien et nous n'avons licencié personne cette année.» Tel est le discours parfois tenu dans le milieu de l'événementiel, mais qui semble maquiller un visage plutôt pâle. Difficile de mesurer la santé des agences du secteur, puisque seule l'une d'entre elles (Le Public Système) est cotée en Bourse.
Venant après une importante période de croissance, l'année 2009 a stoppé net l'élan des agences événementielles. Le nombre de consultations a baissé, le volume d'affaires et des budgets aussi. «Sur l'ensemble du secteur, la baisse représente 25% à 30% du volume et des budgets pour la saison 2008-2009, explique Cyril Giorgini, président de l'agence Auditoire (groupe TBWA). Le marché est revenu à la taille qu'il avait en 2005.»
Présent dans la plupart des genres de l'événementiel (interne, tourisme d'affaires, RP, externe et exceptionnel), Le Public Système reflète assez fidèlement le sort de l'ensemble du secteur. Au premier semestre, son chiffre d'affaires a chuté d'environ 22% et sa marge brute de 21,9%. «Pour les acteurs de l'événementiel, si l'exercice 2008 n'a pas été catastrophique, l'année 2009 a été marquée par un nombre moins important d'opérations. Et dans celles qui ont eu lieu, par des dépenses moins importantes», analyse Frédéric Bedin, directeur général du Public Système.
En comparaison, les agences ont réalisé en 2008 une croissance de 8% de leur chiffre d'affaires, selon l'étude réalisée en août 2009 auprès de 67 agences membres de l’Association des agences de communication événementielle (Anaé), publiée le 23 septembre. Dans un passé récent, la croissance était encore à deux chiffres (11% en 2007, 10% en 2006). «Cela a été vrai de 2001 à 2008 sur tous les métiers de l'événementiel», rappelle Cyril Giorgini. En marge brute, l'année 2008 est marquée par du surplace, avec 1% de progression contre 5% en 2007 et 11% en 2006. «La pression sur les prix des directions des achats et la concurrence parfois effrénée entre les agences expliquent ce chiffre», note Gérard Denis, PDG de l'agence Denis & Co, responsable de la communication de l'Anaé.
Mouvement de balancier
Si la plupart des agences se vantent d'échapper à la crise, la rumeur prétend que l'événementiel a été boudé par les annonceurs au profit de la publicité traditionnelle. La réalité est plus nuancée, si l'on en croit les agences. «Les budgets de communication se sont globalement contractés, si bien que tout a baissé», glisse Frédéric Bedin. D'autres pointent les différences structurelles entre leur discipline et la publicité. «Cette dernière est régie par des contrats pluriannuels, alors que nos opérations se situent souvent dans une perspective annuelle, sans engagement sur le long terme», souligne Brice Mourer, directeur de l'agence Magic Garden.
S'il existe, le mouvement de balancier est cependant freiné par la combinaison aujourd'hui considérée comme idéale : un mélange de publicité, de RP, de Web et d'événementiel. «En ce moment, les briefs des annonceurs ne dissocient plus médias et hors-média: les marques cherchent une réponse globale et donc événementielle", assure Cyril Giorgini. De plus, si les événements internes ont subi des coupes claires, les opérations externes, elles, ont quand même eu lieu. La crise n'a pas frappé les différentes catégories d'événements de la même manière. En matière de manifestations exceptionnelles, l'année a ainsi été marquée par l'opération Celebrate Libya (lire l'encadré).
Catégorie reine par sa taille et son volume d'affaires, les opérations internes, corporate ou financières (assemblées générales, conventions, séminaires, etc.) ont, semble-t-il, subi une forte érosion. De l'avis général, le volume d'affaires, le nombre d'opérations et celui des consultations ont chuté de l'ordre de 20% à 35%. «Parmi les annonceurs, ceux qui restructurent et n'ont pas de perspectives ont renoncé, remarque Cyril Giorgini. Les autres ont revu leurs budgets à la baisse.»
Même quand les investissements sont préservés, l'air du temps incite à la discrétion. «Les événements ne doivent pas être ostentatoires, relève Gérard Denis. On peut parler de coût psychologique, dans la mesure où les annonceurs ne veulent pas donner l'impression de dépenser beaucoup d'argent.» Des disparités existent, car certains événements financiers constituent des obligations légales (assemblées générales et présentation des résultats, par exemple). «Dans ce cas, les budgets ont été réduits de 10% à 20%», indique Édouard Auger, responsable du développement d'Euro RSCG Events France.
Moins de voyages d'affaires
Note discordante, les rois de l'événementiel interne soutiennent que leur spécialité n'est pas plus frappée par la crise que les autres, alors que les princes des opérations grand public assurent le contraire. «Les entreprises font plus attention aux budgets externes et les diminuent moins que leurs événements internes, affirme Thierry Reboul, président de l'agence Ubi Bene. Le budget des opérations destinées au grand public a baissé de 5% en moyenne.»
Signe d'une évolution, le chiffre d'affaires des agences de l'Anaé dépend désormais davantage des manifestations externes (49% en 2008) qu'internes (44% en 2008), alors que la situation était inverse l'année précédente. «Sur une cible jeune, notamment, les opérations grand public sont bien perçues par les annonceurs, se réjouit Brice Mourer. L'événement est parfois l'élément central du dispositif de communication.» Ce genre en vogue suscite toutefois les convoitises de nouveaux entrants. Les agences de publicité s'y aventurent (Saatchi & Saatchi Londres a remporté un Lion d'or à Cannes pour un «flash-mob» de T-Mobile), les acteurs spécialisés dans les événements internes aussi. «Nous nous installons sur ce segment de marché», confie par exemple Édouard Auger, chez Euro RSCG Events France.
Les relations presse et relations publiques ont bien résisté également. «Les annonceurs ont le sentiment d'obtenir un bon retour sur investissement par rapport à de l'achat d'espace», constate Brice Mourer. En revanche, le tourisme d'affaires semble plus touché. Les voyages se sont raccourcis et la marge brute s'est effondrée (–11% déjà en 2008 selon l'Anaé).
Enfin, les mouvements de concentration ont été rares. Alice, spécialiste de l'organisation d'événements corporate, a été rachetée par GL Events et aucune faillite importante n'est encore à signaler. En cette rentrée, la plupart des agences indiquaient une augmentation du nombre de consultations… et des délais très serrés pour les réaliser.
Directrice de la marque et de la publicité de SFR, Cécile Berger explique la stratégie événementielle de l'opérateur dans le contexte actuel.
En quoi la crise a-t-elle modifié votre politique événementielle ?
Cécile Berger. En 2009, notre budget événementiel externe est resté stable par rapport à l'année précédente. Mais notre stratégie a évolué puisque nous mettons l'accent sur la dimension communautaire et multimédia. Si nous avons fait des arbitrages en renonçant à des partenariats, nous n'avons annulé aucun événement à cette date.
Quelle est la traduction concrète de cette stratégie ?
C.B. A travers les quatre grands thèmes que sont le football, la musique, la glisse et le golf, nous nous adressons à l'ensemble de nos cibles. Sport fédérateur, le football permet de travailler la puissance et la popularité de la marque. Pour un objectif d'affinité, nous nous tournons vers la glisse pour les jeunes et le golf pour les professionnels. Grâce à un dispositif Web, nous prolongeons les événements avant et après leur déroulement. Par exemple, l'opération «Gagne ta sélection en équipe de France» destinée aux enfants a commencé par une sélection effectuée en ligne par Raymond Domenech.
Avez-vous mesuré l'impact réel de vos manifestations externes ?
C.B. Des études quantitatives montrent par exemple que les personnes exposées à nos événements musicaux, tels les concerts, le studio SFR et les dispositifs Web, et à notre présence dans les festivals de musique, via une scène notamment, préfèrent SFR. Notre première soirée de musique électronique au Grand Palais, «SFR live concerts», se veut une nouvelle preuve de cette image innovante.
Le nouveau président de l'Association des agences de communication événementielle (Anaé), Philippe Fournier, directeur général de l'agence MCI, analyse l'état du marché. Son maître mot : prudence.
Dans quelle situation sont les agences françaises ?
Philippe Fournier. Selon notre estimation, le secteur de l'événementiel a connu une baisse d'activité comprise entre 10% et 20% cette année. Le premier semestre n'a pas été bon, mais le deuxième semble indiquer une reprise. De peur d'apparaître frivoles, les annonceurs ont fait preuve d'une certaine frilosité. Tous les domaines ont été touchés par des baisses de budget, l'événementiel externe inclus. Nous espérons que la grippe A n'accentuera pas cette tendance à la baisse.
L'événementiel a-t-il été boudé par les annonceurs au profit de la publicité traditionnelle ?
P.F. C'est un préjugé que l'on entend parfois. Je ne le partage absolument pas car la mesure de l'impact de nos événements est prouvée par de nombreuses études. Aucun client ne m'a dit privilégier la publicité ou les marketing services au détriment de l'événementiel.
Quel est le sens de votre récent rapprochement avec la FSCEF (Foires, salons, congrès et événements de France) ?
P.F. Nous avions un certain nombre de préoccupations communes, comme le développement durable, les conventions collectives, la santé et la sécurité. Nous pensons que notre voix sera plus forte auprès de tous nos interlocuteurs, que ce soient les pouvoirs publics ou les annonceurs.
8% de croissance du chiffre d'affaires en 2008.
1% d'augmentation de marge brute.
49% du chiffre d'affaires des agences provient de la communication externe.
44% du chiffre d'affaires des agences provient de la communication interne.
Source : Anaé (Association des agences de communication événementielle).
Début septembre, la Libye a fêté avec faste les quarante ans de l'accession au pouvoir du colonel Mouammar Kadhafi, après un coup d'état qui a renversé le monarque Idris. «Celebrate Libya», à la gloire de l'autoproclamé Guide de la révolution, s'est traduit sur le marché de l'événementiel par un appel d'offres mondial, auquel ont participé plusieurs agences françaises.
Remporté en partie par l'agence Le Public Système, il a suscité de nombreux commentaires en France dans la presse et chez les concurrents… En privé, certains ont déploré le «manque d'éthique» de l'agence à ce propos. «La vente de spectacles et d'animations culturelles à la Libye n'est pas une honte, rétorque Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. C'est légal et d'ailleurs tous les pays du monde, sauf quatre, entretiennent des relations diplomatiques avec ce pays.»
Le Point et L'Express ont notamment avancé des chiffres contradictoires sur le montant du budget. Le journal de Franz-Olivier Giesbert parle de 30 millions d'euros, tandis que celui de Christophe Barbier table sur 130 millions. Interrogé par Stratégies, Frédéric Bedin, dément ces chiffres. «Ce sont des montants fantaisistes, explique-t-il. Mais je peux vous dire que l'ordre de grandeur tourne autour de plusieurs dizaines de millions d'euros. L'ampleur des manifestations est comparable à celle du bicentenaire de la Révolution française.»
1 200 Français ont travaillé sur place
Le Point a également fait état d'un accord donné par le Quai d'Orsay, un élément que réfute Frédéric Bedin. «Nous avons travaillé pour l'agence Grey MENA [Moyen-Orient et Afrique du Nord], qui est en charge du conseil en communication auprès de l'état libyen», précise-t-il. Sur place, quelque 1 200 Français ont travaillé pour Le Public Système sur ce projet, dont le clou du spectacle s'est déroulé le 1er septembre à Tripoli, la capitale lybienne.
Diffusé en direct à la télévision, notamment Al Jazeera, un grand spectacle, telle une fresque imagée, retraçait l'histoire de la Libye. «Le dîner officiel avec des chefs d'état a réuni trois cent cinquante personnes, en présence du secrétaire d'Etat à la Coopération français, Alain Joyandet», souligne Frédéric Bedin.
