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Communication des collectivités

01/10/2009 - par Alain Delcayre

La concurrence est de plus en plus vive entre les collectivités, qu'il s'agisse d'attirer des touristes, des cadres, des entreprises. Les budgets sont de plus en plus conséquents. Les agences de communication sont de plus en plus sollicitées.

Plus d'un tiers des Français estiment que leurs collectivités locales ne communiquent pas assez. C'est un des enseignements d'une étude réalisée en mai dernier par l'institut CSA pour l'agence ID Communes, en partenariat avec Cap Com, et qui balaie quelques idées reçues. Le magazine de la ville, du département ou de la région est ainsi perçu comme le premier média d'informations locales (89%), devant la télévision (88%) et la presse régionale (52%).

 

Autant dire que la communication des collectivités locales et territoriales est attendue au tournant. Or, centrée sur les thèmes de la citoyenneté et de l'intérêt général, sa mission n'a cessé d'élargir son champ d'intervention au fil des lois de décentralisation depuis 1982.

 

Les collectivités ont au moins trois cibles auprès desquelles elles doivent communiquer: une cible interne (agents, services et élus), une cible territoriale (administrés à la fois citoyens, usagers, électeurs, acteurs locaux et contribuables) et une cible externe. Cette dernière peut toucher, tant en France qu'à l'étranger, les investisseurs, les entreprises, les touristes et les médias.

 

"Economie, tourisme... les villes sont en concurrence, souligne Bruno Scaramuzzino, fondateur de l'agence corporate, Meanings. Aux agences de travailler leur communication et leur positionnement marketing comme elles le feraient avec des marques."

 

À tout cela s'ajoute la dimension politique et électorale de la communication locale. Une contrainte notable qui, depuis la loi du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales, restreint considérablement la communication des collectivités six mois avant une élection.

 

Cela n'a toutefois pas empêché les budgets de communication des villes, départements et régions de régulièrement augmenter au fil des années, sans que l'on en connaisse les montants réellement dépensés chaque année.

 

Le ministère de l'Intérieur constate lui-même que «ces dépenses sont difficiles à mesurer car elles sont rarement appréhendées comme telles dans les budgets des collectivités». Elles représenteraient, selon lui, 0,38% des budgets globaux des collectivités. Bien loin de la réalité, selon les professionnels de la communication qui tablent plutôt sur une fourchette de 1% à 2%, soit entre 1 et 5 millions d'euros. De quoi attiser les convoitises.

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