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Collectivités

Parlez-moi de nous

01/10/2009 - par Cathy Leitus

En considérant leurs administrés comme des usagers, sinon comme des clients, les villes sont conduites à repenser leur communication.

Le bulletin municipal, avec la photo du maire à chaque page, est en voie d'extinction. Les villes renoncent à cette publication qui est remplacée, le plus souvent, par un magazine mensuel et une palette de vecteurs plus modernes. À Marseille, par exemple, il a disparu depuis bientôt trois ans. «Il coûtait très cher à fabriquer et à distribuer, n'était lu que par les plus âgés et l'opposition, et finalement n'était pas bien vu des administrés, explique Marc Vanghelder, président de l'agence Leader & Opinions chargée de la communication de la ville. Plutôt que de tout mettre dans le journal municipal, nous avons segmenté les outils.»

Bilan: une page d'information services tous les mois dans La Provence et la presse gratuite locale, un rendez-vous quotidien sur France Bleu le matin et en soirée pour le trafic et la météo, un magazine mensuel (Plus belle ma ville) coproduit sur la TV locale, de l'affichage – média toujours très prisé des collectivités –, des communiqués et conférences de presse pour l'information plus institutionnelle relayée gratuitement dans la presse, la lettre du maire pour des événements particuliers, sans oublier le marketing direct – courriel et courrier ciblés –, et Internet.

Le média interactif a révolutionné la communication des collectivités. Web TV (une autre façon de suivre l'élu sur le terrain), tchat avec le maire, newsletter, magazines à télécharger ou mieux à feuilleter en ligne, sondages, etc. Le site Internet est multifonctionnel: démarches administratives, informations loisirs et culturelles, actions municipales, tourisme, etc. Il permet notamment de cibler par thématiques et populations via des sites ou des pages à cet effet.

Si la parole «classique» vers les administrés vit une mutation, la communication projet est en plein essor.  «En mode projet, il ne s'agit plus de faire de la communication institutionnelle descendante ou de l'image, explique Sylvie Loutre, fondatrice de l'agence Sous tous les angles, réputée pour avoir gagné en 1991 le premier appel d'offres pour le tri sélectif à Dunkerque. L'objectif est d'obtenir l'adhésion et parfois des changements de comportements des habitants – qui sont aussi des usagers. Il faut donc avant tout les informer et les sensibiliser.»

Ainsi à Lille, pour réduire la consommation d'énergie, des travaux sont prévus dans les écoles. Pour les expliquer, l'agence de Sylvie Loutre a développé un kit pédagogique de communication – panneaux pour les parents, livrets explicatifs et supports pédagogiques pour les enseignants.

La stratégie pour accompagner les travaux du tramway à Paris est, à cet égard, exemplaire. Trois agences y travaillent: Parimage (communication terrain et print), Europimages (Web TV, événementiel) et Ecedi (site Web). «C'est une communication de proximité et de pédagogie, résume Gildas Robert, responsable de la mission mobilité à la direction de la communication de Paris. Il s'agit d'interagir avec tous les publics (riverains, commerçants, usagers des transports, Parisiens, Franciliens, seniors, enfants, etc.) en étant à leur écoute.»

Rien n'est laissé au hasard : signalétique de chantier, lettres d'information, flashes d'info dans les boîtes aux lettres, dépliants, magazine trimestriel, réunions, rencontres avec tous les intervenants du chantier, site Web thématisé. Et pour les familles inquiètes des dangers du chantier, une signalétique de cheminement pour les écoliers et des animations autour de la prévention ont été mises en place dans les écoles. Sur ce thème, un dossier a même été réalisé avec Mon Quotidien (Play Bac) qui sera distribué dans les classes concernées par le chantier.

Quant aux collectivités qui font du marketing et cherchent à préempter un positionnement de marque, c'est un autre moyen, selon Bruno Scaramuzzino, fondateur de l'agence corporate Meanings, de «travailler le lien social en créant des événements coproduits par les habitants».

On l'aura compris, la parole vers les administrés est désormais à 360°. «Les collectivités racontent toujours leurs actions, mais en les mettant en perspective, en tension, poursuit Bruno Scaramuzzino. Elles sont passées d'une logique de supports à une logique de dispositifs, d'une logique réactive à une logique d'anticipation.» D'un savoir-faire de compte rendu à... de la communication !

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