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Les recettes anticrise des agences

08/10/2009 - par Delphine Masson

Touchées par la crise, les enseignes de design savent se montrer offensives et entreprenantes pour conjurer le sort.

Les agences de design n'ont pas été épargnées par la crise. Gilles Deléris, directeur de création de W&Cie et président de l'Association design conseil (ADC), l'association professionnelle des agences françaises de communication par le design, évoque un début d'année difficile avec un nombre de consultations très faible portant sur des montants très inférieurs à ceux de l'année précédente. «Nous dépensons une énergie considérable pour gagner les compétitions. Les agences qui s'en sortent sont épuisées. On va finir l'année sur les genoux!», lance-t-il.

La plupart ont revu leur organisation avec un même mot d'ordre : chouchouter les clients acquis, être plus que jamais à leur écoute, aller à l'essentiel et surtout, encore et toujours, travailler plus vite. Pour ce faire, certaines ont informatisé les relations de travail avec leurs clients. Beaucoup ont décloisonné les équipes, marié les expertises, misé sur la transversalité et les circuits courts pour gagner en fluidité, temps et efficacité. Enfin, chacune a déployé ses recettes anticrise. Revue de détail des initiatives prises par un secteur particulièrement offensif.

 

Cap sur l'international

Plusieurs agences de design ont d'ores et déjà franchi les frontières de l'Hexagone. Comme Team créatif, qui réalise aujourd'hui 50% de son chiffre d'affaires à l'étranger en œuvrant dans plus de 40 pays, notamment le Brésil. Avec la crise, le mouvement s'accélère. «Impossible aujourd'hui de rester français. Il faut s'ouvrir au monde», commente Laurent Vincenti. Le fondateur de Vincenti Design vise tout particulièrement les pays émergents. À commencer par le Maroc où l'enseigne collabore avec Saga Communication, l'une des grandes agences du pays. «C'est un pays en plein développement qui rencontre moins de problèmes économiques que la France et qui, partant d'une page blanche, se permet d'innover avec plus d'audace», précise-t-il.

Cent Degrés, qui a ouvert en avril un bureau de cinq salariés à Casablanca, croit également dans ce pays stable d'Afrique du Nord où «règne une élite d'entrepreneurs étonnants». En octobre 2008, l'agence a pris ses quartiers à Shanghai, et projette par ailleurs deux ouvertures majeures en 2010, l'une au Brésil, l'autre en Europe de l'Est.

Workshop se déploie elle aussi sur d'autres marchés. L'agence s'intéresse au Japon, qui reste un pays-clé pour le secteur. À Tokyo, elle a accompagné l'implantation de la griffe parisienne Tila March. Elle a également jeté son dévolu sur une destination moins attendue, la Turquie, où elle conçoit actuellement un concept de magasin pour Mudo, le Zara turc.

Pays moins exotique mais tout aussi prometteur : la Suisse, où Saguez & Partners s'est particulièrement développée cette année après avoir étendu ses activités dans plusieurs pays d'Asie, d'Europe du Nord ou du Sud. Un correspondant représente l'agence dans ce pays, ce qui lui permet aussi de rayonner sur l'Allemagne. «Ce sont des régions industrielles avec beaucoup d'entreprises d'origine familiale, explique Olivier Saguez, fondateur de l'agence. Aujourd'hui les marques doivent préparer l'avenir et se réinventer. Pour se repositionner, elles apprécient le regard neuf d'une agence étrangère.» Saguez & Partners a ainsi été choisie par Pick up, le Galeries Lafayette de Berlin.

Moins avancées, mais tout aussi déterminées à s'ouvrir à l'international, quelques agences avancent leurs pions. Ainsi Lonsdale cherche à européaniser ses équipes. Deux recrutements en cours vont dans ce sens: le premier concerne un directeur commercial anglo-saxon, le second un directeur artistique européen. «Nous avons d'ores et déjà prospecté et récemment acquis depuis Paris des clients suisses, comme le groupe hôtelier Kempinski et le groupe Roche», explique Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice générale de Landor. «L'international est un axe de développement important pour nous, notamment depuis que le marché national tourne au ralenti, explique-t-elle. C'est un vrai atout, en matière de design, d'associer "french touch" et profils internationaux.»


Vive le point de vente!

Avec l'étranger, le point de vente serait-il le nouvel eldorado des agences de design ? Ces derniers mois, l'actualité a montré que l'architecture commerciale les intéressait tout particulièrement. Cent Degrés s'est ainsi associée en octobre à Thibault Ponroy, ex-président de Guerlain international et ex-directeur général de Marionnaud international. Objectif : accélérer le développement international de l'agence et renforcer son expertise en retail, merchandising et category management. Un mois plus tard, c'est Team créatif, grand spécialiste du packaging, qui annonçait qu'elle prenait 70% du capital de Market Value, une agence spécialisée en architecture commerciale.

D'autres devraient suivre, notamment Lonsdale. L'agence lancera en janvier une filiale baptisée Lonsdale Retail et Architecture qui planchera sur la conception, mais aussi le déploiement de nouveaux lieux de vente, permanents ou éphémères. «C'est un marché énorme, commente Frédéric Messian, actionnaire principal de cette agence indépendante reprise en juin 2007. Plus que jamais, le choix final du consommateur se fait sur le point de vente, qui devient un média à part entière, le lieu même d'expression de la marque. D'autant qu'avec Internet, le consommateur attend de vivre des expériences différentes dans le réseau de distribution physique qu'il faut toutefois penser en totale cohérence avec le discours publicitaire et le discours produit.»

Workshop s'est également lancée sur ce créneau, mais avec une offre spécifique baptisée Revamping. Elle s'adresse aux marques qui ne désirent pas, pour des raisons budgétaires, remettre à plat ou revoir du sol au plafond leur concept de magasins. Certaines, qui font cohabiter deux générations de boutiques, souhaitent par ailleurs pouvoir rafraîchir les plus anciennes sans se lancer dans de grands travaux. «C'est le Botox de l'architecture commerciale. Nous opérons de façon chirurgicale en travaillant les vitrines, l'espace de caisse, les cabines, le mobilier ou le merchandising, comme nous l'avons fait cet été pour Chattawak», explique Daniel Lellouche, président de l'agence.

D'une manière générale, les enseignes qui ont misé sur cette activité ont pu plancher sur de beaux budgets: Landor qui, il y a deux ans, a embauché cinq experts en architecture commerciale, a conçu les nouvelles concessions de la marque Citroën, en cours de déploiement, après avoir entrepris un travail global sur l'image du constructeur. L'architecture commerciale a été également une activité en forte croissance cette année pour W&Cie, qui a remporté quelques belles compétitions : ADP (zones commerciales), Playtex ou La Poste.

 

Élargir ses territoires

Manifestement, les agences ont pris le taureau par les cornes. À chacune sa recette pour trouver de nouveaux marchés et débouchés. Tout en réfléchissant au design sonore, Lonsdale s'est lancée, fin 2008, dans la communication éditoriale. Son offre centrée sur le discours de la marque vise à traduire sur le papier et en ligne une histoire liée à son identité et ses valeurs. Premières réalisations: deux ouvrages, l'un pour Heineken, l'autre pour le joaillier Fred. Du coup, l'agence fait face à une nouvelle concurrence, celle des enseignes de production de contenus.

Chez W&Cie, c'est à l'initiative de deux collaborateurs qu'une offre de création de noms de marque a été lancée, donnant naissance à Blue Lion pour Peugeot et E-Shop pour GDF-Suez. Autre nouveauté pour cette filiale du groupe Havas: le lancement d'une prestation de veille en ligne. Depuis janvier 2009, deux personnes scrutent Internet pour savoir ce qu'il s'y dit sur les entreprises, notamment ADP. «Avec la crise, nous avons souhaité nous recentrer sur nos clients. En écoutant ce que les internautes racontent sur les marques, nous pouvons détecter les points forts et les points d'amélioration, proposer des pistes d'action, être force de proposition», explique Gilles Deléris, directeur de création de W&Cie.

Ce type d'initiative n'est pas l'apanage des seules grandes agences. Curius, une structure de dix salariés, s'est volontairement montrée offensive en embauchant en mars 2009 un directeur du développement et en confiant la communication de l'agence à Payman Network. «J'ai également cherché à mettre en pratique l'expertise et le savoir-faire du design dans des secteurs où il était peu utilisé, comme le marketing relationnel ou la culture. Le design de service, encore peu développé en France, m'intéresse aussi fortement», explique Pascal Viguier, fondateur de l'agence. Curius a déjà créé l'identité visuelle du programme de fidélisation de la carte Grand Voyageur de la SNCF. Elle a également associé art et valeurs de marque sur les murs des salles de réunion du groupe La Poste.

Autre stratégie d'entreprise: celle de Saguez & Partners, qui est allée chasser sur les terres de l'aménagement de bureaux et a décroché plusieurs budgets, comme la tour CB21 de La Défense ou Microsoft. L'agence s'intéresse également aux entrepreneurs innovants en régions, qui savent prendre des décisions rapides. Sa filiale ouverte à Nantes il y a un an a d'ores et déjà engrangé 1,5 million d'euros d'honoraires avec des clients comme Banette, E.Leclerc ou le glacier La Martinière. Enfin, Saguez & Partners a développé un secteur où elle était peu présente, celui des marchés publics, avec des budgets tels que l'aménagement des gares RER et RATP ou encore l'image des lieux publics d'ADP.

Autre initiative particulièrement inventive: le lancement en septembre 2008 de la Design Pack Gallery, rue Richelieu à Paris, tout à la fois espace d'exposition et de vente, lieu de conférence et librairie entièrement consacrée à l'art du packaging. Une façon pour son créateur Fabrice Peltier, par ailleurs président de l'agence Préférence, de redorer le blason de son activité principale, le packaging. «Ce lieu me permet également d'entrer en contact avec des interlocuteurs plus haut placés dans la hiérarchie de l'entreprise», reconnaît-il. Plus de visibilité, plus de contacts, la galerie lui offre aussi la possibilité de mettre en avant l'une de ses spécialités, le développement durable. Auteur d'un ouvrage baptisé Écodesign, il lancera fin novembre Recycl'art, une exposition d'œuvres artistiques conçues à partir de déchets d'emballage. Les préoccupations écologiques gagnant de plus en plus les entreprises, il ne devrait pas manquer de sollicitations.

 

Changer l'approche marketing

Pour prospérer, les agences mettent en avant des positionnements spécifiques fondés sur une nouvelle approche du marketing. Laurent Vincenti a ainsi lancé une offre baptisée La Marque éthique, qui fera l'objet d'un livre à paraître en décembre. «Il s'agit de repositionner les groupes en regardant en quoi ils s'intéressent à la vie des citoyens et au quotidien du consommateur. C'est une approche nouvelle du design, qui redonne du sens aux actions des entreprises. Elle peut par exemple conduire à l'aménagement de bureaux pour le bien-être des salariés.»

Christophe Fillâtre, directeur général de Carré noir (groupe Publicis) cherche pour sa part à réconcilier l'entreprise et le produit. «Quand Volkswagen s'est lancé dans le haut de gamme, cela n'a pas fonctionné, car ce segment ne correspond pas au positionnement de cette marque, dont le nom signifie en allemand "voiture du peuple"», explique-t-il. L'agence planche aujourd'hui sur ce sujet pour plusieurs marques, de McDonald's à Tetra Pack, avec une société partenaire, Sismo, et des designers, Antoine Fenoglio et Frédéric Lecourt. «Le produit doit servir une posture de marque et vice versa, précise Christophe Fillâtre. Pour Tetra Pack, par exemple, très investie en matière de développement durable, nous avons cherché à optimiser le recyclage des produits. En fin de vie, certains matériaux sont ainsi récupérés pour construire du mobilier urbain.»

Chez Team créatif, on est aussi persuadé que la crise va obliger les annonceurs à lancer moins de produits, mais de meilleure qualité. «Les linéaires sont saturés et les consommateurs ont le tournis», commente Sylvia Vitale-Rota, cofondatrice de l'agence. Son rôle dans ce contexte ? Aller à l'essentiel, simplifier, faire ressortir les caractéristiques de la marque, la valoriser en linéaires pour, in fine, rassurer le consommateur sur le fait qu'il a fait le bon choix.

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