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Pour un Grand Prix du Web 0.0

15/10/2009 - par Hugues Cholez et Franck Botbol, xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Hugues Cholez et Franck Botbol, du studio Arthur Schlovsky, brocardent avec humour les dérives du marketing digital. Réjouissant.

«Je crois que t'as pas bien compris la puissance du social media», me rembarre l'expert digital. C'est la même personne, avec ce même regard oblique, sur ce même ton péremptoire, qui m'affirmait sans l'ombre d'un doute, il y a deux ans, qu'il fallait absolument passer un contrat cadre avec Joost avant son lancement pour prendre une longueur d'avance sur la concurrence.

Et c'est avec le mauvais esprit et l'humour bête et méchant caractéristiques des survivants de la bulle Internet que je lui rétorque : «Et on en est où avec Joost ? » Pas de réaction. Il ne voit pas le rapport. Il ne comprend pas. Il a oublié. Il a oublié parce que depuis le pétard mouillé Joost, il a désespérément tenté d'anticiper tellement de révolutions qu'il ne les compte plus. Second Life, le marketing viral, le marketing d'influence, le User Generated Content, l'Outsourcing, le Web 2.0, l'effet Waouh, les widgets, les Flash codes, le CRM, Facebook, la réalité augmentée, etc.

Un article dans Adage lui suffit pour changer radicalement d'avis. Un post sur le blog d'un auteur identifié comme influent par une revue identifiée comme influente et il enterre une révolution pour passer à la suivante et entraîner les complexés de la technologie dans une longue série d'exposés démontrant la nécessité d'intégrer Twitter et ses petits cousins dans les dispositifs médias. Jusqu'au jour où les prédictions de l'alchimiste seront rattrapées par la réalité du réseau, qui ne transforme pas automatiquement le succès d'audience en opportunité commerciale.

Ce qui est étonnant, ce n'est pas cette quête du Graal technologique – tout aussi compréhensible que l'explosion du nombre de joueurs de Loto par temps de crise –, c'est cette absence de mémoire collective. Tout comme il paraît invraisemblable que les interlocuteurs actuels chez les majors soient les mêmes qui annonçaient avoir définitivement vaincu le téléchargement illégal après avoir fermé Napster en 2001, il est fascinant que l'on continue à écouter religieusement ces théoriciens autoproclamés du digital sans jamais remettre en cause leur approche ni leur rappeler leurs errements.

Ne jamais remettre en cause la logique binaire d'utiliser une technologie, une mécanique ou un artiste qui commence à buzzer pour l'unique raison d'être les premiers à l'utiliser dans son propre pays risque de transformer petit à petit le réseau en un désert d'applications Facebook ou Iphone que personne n'utilisera jamais, en un cimetière de films (souvent très potaches, mais parfois formidables) que personne ne verra jamais, en un no man's land de widgets jamais téléchargés ou en une colonie d'avatars errants tels des zombies dans Second Life…

Sans parler du gouffre financier que cette course irraisonnée représente pour les annonceurs (souvent dépassés par la technologie, mais parfaitement alertes sur les logiques de ROI), qui commencent déjà à revenir au fatal triptyque «bannières-newsletter-landing page».

C'est pourquoi, dans un souci de purification du réseau et de préservation de nos marges, nous réfléchissons avec quelques apostats du CRM à l'idée de créer un prix spécial visant à ne plus laisser les vices de raisonnement des néogourous digitaux sombrer dans l'oubli. Sur le modèle des très récréatifs Razzie Awards ou des impertinents Gérard du cinéma, nous pourrions mettre en place le Grand Prix du Web 0.0 récompensant les pires concepts et réalisations digitales de l'année.

Parmi les catégories, nous commencerions par «La prédiction la plus foireuse de l'année», pour continuer sur «Le concept le plus démago de l'année», «La campagne la plus faussement subversive», «Le placement de produit le plus poussif», «L'idée particulièrement médiocre sauvée par la réalisation», mais aussi «La bonne idée gâchée par une effroyable production», «Le pire jeu de mots publicitaire», «Le “green washing» le plus honteux », «Le pire manquement de respect à l'intelligence humaine», etc.

Pour respecter l'esprit Dada du Grand Prix du Web 0.0, le jury serait exclusivement composé de proches des organisateurs, les votes ne seraient jamais motivés, les décisions seraient ouvertement partiales, voire malhonnêtes, et les campagnes des membres du jury seraient automatiquement exclues du palmarès (même si certaines d'entre elles pourraient parfaitement rafler quelques prix).

L'idée vous parle ? Apportez votre soutien au Grand Prix du Web 0.0 et proposez des noms de catégories sur www.facebook.com/zeropointzero. Et une campagne de Social Media Outsourcing, une…

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