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Communication interactive

Le cyberconsommateur est né

15/10/2009 - par Patrick Cappelli

Comparateurs de prix, forums, blogs, réseaux sociaux: Internet modifie les usages et les comportements des consommateurs. Une donne que les annonceurs ne peuvent plus ignorer.

La généralisation de l'Internet haut débit a bouleversé les usages des Français. Plus féminin (48,3% de femmes en 2009 contre 39,2% en 1999), moins CSP + (35,7% contre 61,9% il y a dix ans), l'internaute est aussi devenu plus actif: près de 16 millions d'entre eux sont inscrits sur un site communautaire et plus de 4 millions s'y rendent quotidiennement (source : Médiamétrie XXX DATE???). Ce sont surtout les jeunes qui apprécient le Web 2.0: 29,2% des 16-24 ans utilisent un site communautaire, alors qu'ils ne représentent que 18,1% de l'ensemble des internautes. D'après une étude du Credoc de 2008, 53% des adolescents créent des sites personnels ou des blogs, contre 10% des adultes.
Tous les internautes, sans distinction, aiment acheter. En dix ans, le nombre d'acheteurs en ligne est passé de 209000 à 20 millions. Et la manière de se procurer biens et services a évolué. Un chiffre résume ce changement: au premier semestre 2009, 78% des internautes ont consulté Internet avant d'effectuer leurs achats en ligne ou en magasin. Autrement dit, interroger un moteur de recherche, un comparateur de prix, un forum, voire un site de marque est devenu un réflexe pour les 18,7 millions d'abonnés à Internet (dont 17,7 millions en haut débit). Pour le Credoc, 56% d'entre eux ont le sentiment de faire des économies grâce à Internet et ses possibilités de comparer les offres de produits et de services.

Outil d'influence 

D'après une récente étude d'Ifop (1) pour le compte de l'agence Nurun, le Web est un facteur important dans la décision d'achat. Les questions portaient sur le souvenir d'avoir vu, lu ou entendu quelque chose avant le dernier achat, et sur la prise en compte de cette exposition lors de l'achat, le tout sur Internet (sites de marque, publicités, comparateurs, forums, blogs, portails) et les autres médias (radio, presse, télévision, affichage et points de vente).

La performance du Net dépend beaucoup des catégories étudiées. Ainsi, pour les voyages/loisirs et les produits techniques, Internet est le média dont on se souvient le plus avant son dernier achat. Mais il reste marginal pour la grande consommation et les accessoires. Si le Web 2.0 joue un grand rôle pour la téléphonie mobile et l'alimentation pour bébés, les portails sont quant à eux appréciés pour la recherche d'un logement. Enseignement intéressant pour les annonceurs: les sites de marque et la publicité contribuent le plus à l'exposition déclarée au média.
Mais, surtout, Internet est le média qui influence le plus la décision d'achat, dans pratiquement toutes les catégories de produits. Il domine également les autres médias en termes d'information, confiance et envie sur plusieurs catégories. C'est la combinaison des différents outils (publicité, sites de marque, comparateurs, forums, blogs, portails) qui en font un «métamédia» très influent. «Les annonceurs continuent de privilégier les médias de puissance, qui touchent beaucoup de monde mais avec une faible capacité de transformation. Internet est toujours plutôt utilisé en complément. Or, c'est un élément moteur de la décision d'achat, qui révolutionne le comportement des consommateurs», souligne Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun.

 

 


L'e-publicité plus forte que la crise

Internet attire la pub malgré la conjoncture. Au premier semestre 2009, les investissements publicitaires ont baissé (–3,2%) sur l'ensemble des médias, excepté sur Internet (+8,1%) selon TNS Media Intelligence. Internet est le troisième média, avec 1,961 milliard d'euros investis (hors «search marketing»), derrière la presse (3,687 milliards) et la télévision (3,552 milliards). Sur les 100 premiers annonceurs plurimédias, 93% communiquent désormais aussi sur Internet.

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