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Communication interactive

Une nouvelle étape

15/10/2009 - par Cathy Leitus

L’irruption de Publicis recompose le paysage sur fond de concentration et d’internationalisation. Cette nouvelle concurrence renforce la singularité des agences encore indépendantes, et devrait réveiller les groupes de communication.

En Grande-Bretagne, les investissements publicitaires sur Internet ont dépassé pour la première fois en septembre 2009 ceux effectués en télévision. L'e-publicité a fait son entrée dans la cour des grands et Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe, l'a parfaitement compris. Ces deux dernières années, son groupe a racheté trois réseaux internationaux de l'univers numérique (Digitas, Modem et Razorfish) sans oublier sa première acquisition, Publicis Net.

«Quand les groupes de communication se réveilleront, les pure players indépendants seront en danger», pronostiquait il y a quatre ans Matthieu de Lesseux, président de Duke, dans Stratégies. Il avait raison. Ce même mois de septembre 2009, cette figure du Web, longtemps président de la délégation interactive de l'AACC, a jeté l'éponge, quinze mois après son associée Christine Santarelli, dix ans après la création de son agence. Ce départ, qui n'est pas tout à fait une surprise (les fondateurs avaient cédé 100% de leurs parts en 2007 au réseau pure player américain Razorfish), marque un tournant dans la jeune histoire des agences Web.

En une décennie, le marché français s'est concentré et professionnalisé. L'expertise des clients s'est affinée et les projets confiés il y a dix ans aux directions informatiques sont désormais du ressort du marketing. Dans le même temps, Internet et ses différents modes d'expression (média, canal de distribution, outil relationnel) se sont déployés. Avec une pénétration de 68% dans les foyers (18,6 millions d'internautes), le Web fait désormais partie de notre quotidien.

En permettant à chacun d'y contribuer dans l'échange ou la création de contenus (réseaux sociaux, blogs, forums, tchats, sites d'avis, etc.), Internet a profondément modifié les usages et le parcours du consommateur. Les points de contact se multiplient alors même que les annonceurs, particulièrement fébriles en période de crise, attendent de ce média interactif le retour sur investissement et l'efficacité que le spot TV ne leur a jamais promis.

Matthieu de Lesseux, qui rêvait d'une agence indépendante pure player capable de rivaliser avec les groupes de communication, n'a pas gagné la bataille. L'histoire de son agence est exemplaire des bouleversements et de la logique inévitable de consolidation, d'intégration et d'internationalisation du marché.

Logique de développement

Pionniers du Web, les dirigeants de Duke ont dès le départ défendu une approche créative de la communication interactive contre une vision purement technologique et financière. Ils ont participé à l'évangélisation du marché, convaincus que les pure players, en plaçant l'interactivité au cœur des stratégies de marque, avaient une carte à jouer face aux groupes publicitaires. Après l'explosion de la bulle Internet en 2000 et 2001, qui a provoqué de nombreuses faillites et surtout l'intégration des agences interactives dans les agences de marketing services, Duke résiste, soutenu par des clients prestigieux comme Nissan Europe (aujourd'hui chez Digitas) ou McDonald's France, qui n'ont jamais répondu aux «e-sirènes» de leur agence publicitaire, TBWA.

La deuxième vague de consolidation, en 2007, répond à une logique de développement international. Duke lie alors son sort au réseau américain Razorfish, fort de ses attraits du pure player indépendant, tandis que ses confrères Digitas (aux États-Unis), Business interactif et W Cube (en France) tombent dans l'escarcelle de Publicis Groupe la même année. Court répit: deux ans plus tard, en août 2009, Publicis met la main sur Razorfish (donc sur Duke), qui entre-temps avait perdu son indépendance en devenant la propriété de Microsoft en mai 2007… soit deux mois après l'acquisition de Duke!

L'irruption fracassante de Publicis, deuxième groupe mondial de communication, dans cet univers est un tournant majeur. Des cinq grands pure players (entre 200 et 400 collaborateurs) qui ont fait le marché français durant cette première décennie (Business interactif, Fullsix, Duke, Nurun et Isobar), deux sont désormais propriétés du groupe français: Digitas France (ex-Business interactif) et Duke-Razorfish.

Leur périmètre n'est plus le même. Leurs fondateurs sont partis, l'enseigne a changé de nom. Digitas France fait partie d'un réseau international présent dans 30 pays. Son président, Stéphane Amis, a fait sa carrière chez BDDP, cofondé TBWA Corporate, vécu l'aventure FI System avant de rejoindre DDB.

«Dès lors que chez l'annonceur, le numérique n'est plus l'affaire du webmestre mais remonte au marketing et devient central dans la stratégie de marque, il est normal que chez les pure players, des généralistes arrivent aux commandes, explique-t-il. Ces nouveaux profils de patron désenclavent le “digital”, car nous savons aussi qu'Internet ne va pas anéantir la télévision ni la presse.» Et de poursuivre: «Business interactif était une entreprise classique dans son management et très techno. J'y insuffle une culture d'agence de communication plus collaborative, avec un renforcement du pôle créatif, du planning stratégique et une offre de consulting.»

Passer à l'offensive

L'avenir est plus flou pour Duke-Razorfish, fortement incarnée par ses fondateurs. Et, même si Publicis fait savoir qu'elle souhaite conserver à Duke sa singularité (tout en l'intégrant, comme Digitas, dans Vivaki, son pôle médias et numérique), l'équation n'est pas simple: l'agence doit aujourd'hui rassurer ses clients, conserver ses équipes et trouver un patron qui porte cette dynamique, tout en s'inscrivant dans une logique de réseau et de reporting.

Cette nouvelle concurrence de Publicis secoue les agences (encore) indépendantes et leur ouvre des portes. «Les annonceurs vont plus que jamais avoir besoin d'agences indépendantes, qui ont la liberté de proposer des solutions alternatives sans avoir à se soucier des conflits d'intérêts inévitables dans les groupes de communication, où chaque entité défend son cœur de métier», affirme Marco Tinelli, président de Fullsix, seule et dernière grosse agence indépendante (40 millions d'euros de marge brute en France). Sa priorité est désormais de développer son réseau, notamment en Grande-Bretagne et en Allemagne, et de renforcer son activité médias.

De son côté, Antoine Pabst, président de Nurun France, presse son actionnaire Quebecor, qu'il a semble-t-il convaincu de relancer la croissance externe, gelée depuis un an. «Difficile de rester un réseau de taille moyenne à 100 millions de dollars de chiffre d'affaires, explique-t-il. La pression de la concurrence nous pousse à être plus offensifs. Ou bien Quebecor met 200 millions sur la table, ou bien il vend.» Et d'ajouter : «Les lignes bougent. En tant que pure player, nous devons renforcer notre capacité à créer de la valeur pour les marques sur le Net.»

À l'instar de Sapient, leader des agences interactives britanniques, qui vient de racheter une agence de publicité. Isobar (Aegis), qui a intégré une offre globale, l'a bien compris en recrutant au poste de directeur du planning stratégique Loeve Saint-Ourens, responsable du planning stratégique international de Renault chez Publicis. Iona McGregor, ex-TBWA, a fait le même chemin vers Nurun.

Les agences indépendantes de taille moyenne n'ont pas échappé au mouvement de consolidation, au profit surtout des agences de marketing services, pour lesquelles Internet devient le canal référent de la relation client. W Cube a rejoint le réseau Publicis Modem avec la vocation d'apporter son expertise à Publicis Dialog tout en développant le numérique en régions avec Publicis Activ.

Kassius a rejoint Wunderman (Y&R). Megalos s'est vendue à CRM Company, qui connaît de sérieuses difficultés financières. Une dizaine de personnes ont quitté l'agence, dont les deux dirigeants-fondateurs, Lionel Curt et Jérôme Favre-Felix, et le directeur artistique Raphaël Capodano. Dans les RP et l'événementiel, deux secteurs également bouleversés par les nouveaux usages numériques, Heaven, spécialiste du Web social et des influenceurs, a été repris cet été par Le Public Système.

La carte de l'expérience

Mais tous les indépendants de taille moyenne n'ont pas disparu, et ceux qui restent espèrent tirer profit de cette redistribution des cartes : 5ème Gauche, Plan créatif Bees'Net, Actweb, Dagobert, X Prime, Vanksen Groupe, Tequila Rapido, Netbooster, Plan Net ou encore Buzzman. «Nous sommes désormais en première ligne, exprime Édouard de Pouzilhac, président de 5ème Gauche. C'est le moment de grandir.»

François Garcia, directeur général d'X Prime, est plus direct: «Duke laisse une place à prendre. Mais avec un autre modèle.» Sa conviction? «L'agence interactive doit désormais être aussi un acteur du Web, et pas seulement un prestataire.» Ainsi X Prime produit-elle l'émission Friday Links (diffusée sur Strategies.fr et Daily Motion) quand Vanksen Group a développé sa réputation à partir de son blog Culture Buzz.

Dans cette troisième phase, de nouveaux entrants pointent leur nez, à l'instar d'Evolve, agence de promotion 2.0 que lance Yann Dacquay, cofondateur de Regenere passé par Fullsix et Hémisphère droit. D'anciens de Megalos auraient aussi un projet pour le printemps. On attend le nouveau positionnement de Nextedia (Lagardère Active) qui, après le départ cet été de son fondateur Henri Le Menestrel, a recruté deux spécialistes du marketing relationnel, Lionel Aboudaram (ex-Tequila) et Pierre Desangles (ex-Rapp DDB).

Enfin, une dernière catégorie d'agences spécialistes contribue au dynamisme du marché dans tous les domaines, comme Adven (advertainment), XXX (jeux en Flash), My Media (marketing de la recherche), Eyeka (Web contributif), etc. Et on aurait tort d'oublier les agences de production (Bandit, Les Télécréateurs, etc.) qui passent souvent en direct.

«Les agences moyennes conservent une avance d'expérience, estime Fabrice Valmier, du cabinet-conseil en choix d'agence VT Scan-Vidéothèque. En fonction du besoin du client, nous puisons dans ce vivier allant des pure players capables de monter des architectures techniques à des agences éditoriales ou relationnelle en passant par des hot shops hyperspécialisées.» Marco Tinelli, de Fullsix, renchérit: «Il y a deux types de client. Ceux qui ont mis le “digital” au cœur de leur stratégie et iront vers un pure player, et ceux qui attendent de leur agence traditionnelle une déclinaison 360° de leur communication sur les médias interactifs.»

Dans cet esprit, toutes les agences «digitalisent» leur offre, à l'instar d'un Ogilvy One, déjà expert. Yann Dacquay va plus loin: «La révolution Internet est passée. Pour bâtir la stratégie numérique d'une marque, il faut maintenant faire évoluer les métiers existants, y compris chez les pure players.»

Antoine Pabst, de Nurun, le confirme: «Les pure players habitués à délivrer des outils doivent créer de la valeur et intégrer cette connaissance de la marque, tandis que les publicitaires qui construisent de l'image doivent prendre en compte l'interactivité dans toutes ses composantes.» Et Mathieu Morgensztern, directeur général de BETC 4D Digital House et président de l'AACC interactive, de suggérer: «Pour que l'idée créative trouve un champ d'expression pertinent sur Internet et soit en phase avec les nouveaux usages numériques, elle ne doit plus être dans les seules mains des créatifs publicitaires.» Une révolte? Non, une révolution!

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