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CREATION PUBLICITAIRE ET DD

Un vert, ça va, trois verts...

22/10/2009 - par Marie Maudieu

L’argument écologique, c’est bien, à condition de ne pas en abuser. Sous peine de déchaîner les foudres des organisations écologistes, mais aussi d’un public de plus en plus averti voire suspicieux. La preuve en images avec quelques cas qui ont fait débat.

L'abus de «vert» nuit gravement à la santé de la publicité. Tous les professionnels du développement durable le diront : les arguments écologiques utilisés à haute dose, et surtout à mauvais escient, peuvent au mieux lasser, au pire provoquer un rejet franc et massif.

Dans ce combat pour une publicité crédible et écoresponsable, les écolos ne sont plus seuls, rejoints par un public dont les réactions s'avèrent épidermiques sur la question. En témoigne l'activité soutenue de l'Observatoire indépendant de la publicité. Créé en février 2009, émanation de l'Alliance pour la planète, ce site participatif ouvert aux internautes décortique régulièrement les cas de publicités éco-irresponsables. L'Observatoire décerne par ailleurs le Prix Pinocchio du développement durable (l'édition 2009 est en cours), récompensant les entreprises dont la communication est jugée la plus mensongère sur le thème.

Parmi les campagnes épinglées par l'Observatoire et commentées par les internautes, certaines ont fait l'objet de recommandations de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), preuve d'une certaine cohérence dans la vigilance.

Au premier rang des mauvais élèves, le secteur de l'automobile, responsable de la plupart des dérapages. Après Renault et sa campagne Eco² (Publicis), qui transforme la route en vaste prairie, Peugeot, Audi et Volkswagen s'y mettent dans un bel ensemble. Le secteur de l'énergie reste aussi très critiqué. Plus nouveau et plus inquiétant : certaines allégations énoncées dans l'alimentaire, la distribution, les banques et même le bâtiment, l'un des secteurs où le faux «vert» fait rage.


Biscuits BN

De l'effet des céréales sur l'effet de serre

Les nouveaux BN contiennent des céréales complètes. Donc, «ça donne de l'énergie». Donc, «on se déplace toujours en courant». Donc, «on diminue la pollution». Donc, «on aide à préserver la planète». Et «si tout le monde fait comme toi, petit», conclut le spot, on va réduire l'effet de serre. Des céréales complètes pour réduire l'émission de gaz à effet de serre ? Cette brillante démonstration, délivrée depuis septembre 2009 par le cocasse professeur BN, est franchement marrante… pour les adultes. Mais pour les enfants, l'équation BN = bon pour la nature est parfaitement trompeuse, estiment certaines associations écologistes. Qui rappellent, s'il en est besoin, qu'il n'existe aucun lien direct entre les céréales complètes, le fait de marcher et l'arrêt des usines à combustible fossile.

Secteur : alimentation - Annonceur : BN (United Biscuits) - Agence : Fred & Farid.

 

AUDI

L'automobile développe un écran de fumée

Difficultés respiratoires, hyperréactivité des bronches, bronchiolites infantiles… Cet inventaire n'est pas issu des dernières assises nationales de pneumologie, mais d'une annonce publiée l'été dernier dans la presse. L'annonceur : Audi. Le nouveau modèle, la Q7 TDI Clean Diesel, et ses 326 g/km de CO², «une technologie qui réduit de 90% les émissions de CO²», promet la publicité. Certes, Audi nous donne à choisir : ne rien faire ou se décider à agir. Acheter un 4x4 serait donc la solution idéale pour lutter contre les problèmes respiratoires ? Une allégation jugée fumeuse par les professionnels du développement durable. A croire qu'ils (les publicitaires) l'ont fait exprès, s'insurgent-ils, en dénonçant le cynisme de cette annonce, nouvel exemple de dérapage automobile non contrôlé.

Secteur : automobile - Annonceur : Audi - Agence : DDB Paris.

 

TECHNIBLOC

Quand le BTP se repeint en «vert»

Piochée dans la dernière étude Ademe-ARPP, cette publicité de Technibloc est un cas d'école des pièges à éviter lorsqu'on parle environnement dans le bâtiment. Un secteur dans lequel les annonceurs s'en donnent à cœur joie, puisque fleurissent dans la presse spécialisée les publicités pour des matériaux prétendument écodurables. Ainsi, ce parpaing se présente comme «le premier système constructif qui met fin au gaspillage». Sans autre explication. Dans d'autres visuels, les arguments sont encore plus béton : «Technibloc, c'est peu de transports, peu d'émissions de dioxyde de carbone, aucun traitement chimique, une faible consommation d'énergie et d'eau.» Bref, avec Technibloc, «créez un environnement sain et confortable». Autant d'allégations aussi «vertes» que totalement invérifiables.

Secteur : BTP - Annonceur : Technibloc.

 

VOLKSWAGEN

En plein dans le baba

Les Atmos : des baba cools surgis d'un autre temps, aussi chevelus qu'intégristes et, surtout, prêts à tout pour réduire à néant les émissions de CO², quitte à se priver de respirer… Le moins que l'on puisse dire, c'est que pour vanter les mérites de sa Passat Blue Motion, «seulement 119 grammes de CO²/km », Volkswagen et son agence V n'ont pas lésiné sur le second degré. Certes, le fond du propos est d'une honnêteté louable dans le secteur automobile : on produit du CO² mais tâchons d'en rejeter moins. De même, nul mensonge ici : le spot est inattaquable sur le respect des critères de la communication responsable. La réalisation est impeccable et impactante. Mais la forme - faire passer les écolos pour des demeurés - a déclenché les foudres des Verts, d'Alliance pour la planète, et divisé le camp des écocommunicants.

Secteur : automobile - Annonceur : Volkswagen - Agence : V.

 

SNCF

Faire du train l'endroit le plus vert de la terre

C'est l'exemple type d'une publicité 100% écoresponsable. Dans la lignée de sa campagne corporate diffusée au printemps qui rappelait ses engagements environnementaux, la nouvelle campagne est centrée très clairement sur les émissions de CO². Le transporteur, engagé dans la préservation de l'environnement depuis 1999, entend aller plus loin en développant l'utilisation de l'énergie solaire dans ses gares et ses bâtiments. Le train, rappelle la SNCF, est le moyen de transports le moins polluant, et ne représente que 0,63% des émissions de CO². La SNCF en profite pour lancer le nom de son programme d'engagements pour le développement durable : Génération Ecomobile. Un discours «interpellant et fédérateur» voué, espère la SNCF, à entraîner tout le secteur des transports.

Secteur : transport - Annonceur : SNCF - Agence : TBWA Paris.

 

QUICK

Le burger anti-malbouffe ne passe pas

Une verte pelouse égayée par force pâquerettes et papillons virevoltants, avec un très bel arbre au pied duquel des retraités papotent en picorant quelques frites… Dans l'arbre, des adultes et des enfants sont perchés. En voix off, Quick explique s'occuper depuis longtemps d'environnement, en indiquant que la chaîne de restauration rapide ne met plus de sel dans ses frites, parlant d'équilibre alimentaire et offrant des carrières à ses collaborateurs… Diffusé au cinéma, le spot institutionnel ne manque pas de vert, à ceci près que le spot assure la promotion de l'Institut Quick, créé en 2008, pour mettre en pratique son engagement «vert». Reste, estiment les détracteurs, à joindre le geste à la parole et à cesser de confondre l'institut et les produits.

Secteur : alimentation - Annonceur : Quick - Agence : BETC Euro RSCG.

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