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Publicis/Havas, le Web match
12/10/2009 - Croissance externe pour le groupe de Maurice Lévy, croissance organique pour celui de Vincent Bolloré. Où en sont ces deux éternels rivaux dans leur stratégie «digitale» ?
Plus de 2 milliards d'euros. C'est la somme mise sur la table par Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe, pour devenir, en deux ans, un acteur incontournable du marché des agences interactives (lire page 42). De son côté, Havas, numéro deux français et plus petit à l'échelle internationale, n'a pas dépensé un sou et opté pour une croissance organique. Comparatif.
La politique d'acquisitions de Publicis est plutôt transparente. Coté en Bourse, le groupe, comme son éternel rival, veut tirer 25% de ses revenus du numérique en 2010. Considérant que les clients recherchent à la fois des «pure players» et des agences traditionnelles intégrant la dimension «digitale», Maurice Lévy propose les deux modèles. Son compte en banque le lui permet, pourquoi s'en priverait-il ? Avec le rachat, en août 2009, de Razorfish, il s'est assuré un partenariat privilégié avec Microsoft (désormais actionnaire de Publicis à 3%) dans le marketing mobile et l'e-pub (achat d'espace sur ses sites et le moteur Bing pour, dit-on, 1,5 milliard de dollars sur cinq ans). Au mépris des conflits d'intérêt dénoncés par Havas Media. Publicis Groupe, à la tête de trois réseaux publicitaires – Publicis, Saatchi & Saatchi et Leo Burnett – reproduit le même schéma dans le numérique, avec Digitas et Razorfish.
Parallèlement, il a doté son réseau marketing services, Publicis Dialog, d'une expertise «digitale» en lui adossant Publicis Modem (deuxième réseau de Digitas Groupe). Publicis a aussi racheté, en septembre 2009, le programme relationnel d'Unilever, pourtoutvousdire.com, qui devient sa plate-forme d'e-relation client
Côté publicité, Publicis Net, l'électron libre acquis lors de la bulle Internet, a rejoint début 2009 le plateau de Publicis Conseil pour se positionner sur le «digital advertising». Un partenariat gagnant : cette année, Publicis Net a raflé un Lion d'or à Cannes pour le site Web de Miss Dior Chérie, inspiré du spot TV.
«Maurice Lévy a une longueur d'avance, commente Fabrice Valmier, du cabinet-conseil en choix d'agence VT Scan. A l'heure de l'internationalisation des comptes digitaux, il pourra offrir à ses clients des réseaux exclusifs.» Pour Nissan Europe, il a déjà créé Digitas Nissan Agency, première agence consacrée à un budget numérique, distincte de Digitas Worldwide, qui gère General Motors.
Reste une inconnue majeure : la difficulté que pose, sur le plan de l'organisation (intégration des équipes, gestion des égos et culture d'entreprise), toute croissance externe. Que va-t-il advenir, par exemple, de Duke face à Digitas ? Quel fonctionnement commercial aura Vivaki, pôle médias et numérique censé proposer aux clients une réponse transversale réunissant le meilleur de Digitas, de Duke et des agences médias Zenith-Optimedia et Starcom ? «Vivaki, c'est Isobar avec quatre ans de retard», lâche Frédéric Bénichou, directeur général de l'offre intégrée et interactive du groupe médias Aegis.
Chez Havas, le volontarisme est moins flagrant. Vincent Bolloré (30% du capital) semble garder ses sous pour la presse, la télévision et ses visées sur Aegis, dont Havas détient 29,12%. Du coup, difficile de savoir si la croissance organique est une stratégie par défaut – faute de moyens – ou par conviction.
Stéphane Fouks, codirecteur général d'Havas et coprésident d'Euro RSCG, est catégorique : «Nous nous ne sommes pas une SSII [société de services en ingénierie informatique], nous ne croyons ni au silo ni à l'intégration verticale. Partant de la problématique client, le digital est intégré à notre offre.»
Pas si simple dans les faits… Havas Digital, l'agence médias spécialisée dirigée par Pascal Dasseux, n'est-elle pas une sorte de silo ? Elle travaille certes avec les entités du groupe, mais n'a pas d'activité créative et marketing services en propre.
Cette stratégie du «digital inside» est appliquée chez Euro RSCG C&O, sous la direction de Stéphane Guerry. Chez BETC Euro RSCG, elle s'appuie sur l'expertise de 4D Digital House (numérique et marketing services), mais elle se heurte aux limites d'une offre intégrée interactive portée par une agence à l'ADN publicitaire. Ainsi le spot TV des «bébé rollers» pour Evian, qui a dépassé les 5 millions de vues sur Internet, n'est pas un dispositif numérique, mais une belle stratégie de moyens.
Des choses bougent cependant. A preuve, la création d'Havas Energy, une structure ad hoc vouée au budget numérique d'EDF, qui réunit des collaborateurs d'Euro RSCG C&O, d'Havas Digital, de 4D et du client. Une première, soutenue par Laurent Habib, président de Euro RSCG C&O et nouveau directeur général d'Havas France, dont la mission est de développer des synergies. Il se pourrait d'ailleurs que d'autres soient prochainement annoncées.
