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Les marques dont on parle le plus sur le Net

12/10/2009 - Groupe Reflect et Trendy Buzz lancent le Baromètre de l’attention marketing, un outil qui doit permettre aux marques d’ajuster leur stratégie de communication en conséquence.

Andy Warhol a un jour confié au New York Times : «Ne fais pas attention à ce que l'on écrit sur toi, contente-toi de le mesurer.» Groupe Reflect, agence de marketing interactif et relationnel, et Trendy Buzz, spécialisée dans la gestion d'influence et de l'e-reputation, semblent avoir retenu la leçon.

Elles viennent de créer un Baromètre de l'attention marketing, premier du genre, à partir des conversations des internautes francophones, positives comme négatives. Résultat : un classement mensuel des 50 marques internationales dont on parle le plus sur le Toile.

Sans surprise, les cinq premières places du classement sont occupées par des marques high-tech. Twitter se hisse en première position, devant Google, Apple, Facebook et Microsoft. «Ces marques et, surtout, ces réseaux sociaux bénéficient du phénomène de bouche-à-oreille, lui-même amplifié par les communautés», explique Manuel Diaz, PDG de Groupe Reflect.

On notera que les investissements publicitaires de ces réseaux sont très faibles, voire inexistants pour Facebook et Twitter. Autrement dit, l'investissement publicitaire ne génère pas forcément de l'attention. Une observation qui pourrait modifier la façon dont les marques communiquent. «Pour s'adapter à ce nouveau contexte, les marques devront adopter un modèle de marketing de l'attention et non plus de l'interruption dans lequel le consommateur peut se permettre de zapper le message de communication», analyse Manuel Diaz.

Une stratégie que semblent avoir assimilée les entreprises américaines et anglaises, contrairement aux marques françaises qui ne représentent que 36% de ce baromètre pourtant francophone. «Les marques françaises sont très peu nombreuses à avoir franchi le pas du “digital”. Elles ne sont pas prêtes culturellement parlant», constate Manuel Diaz.

La communication numérique ne représente en effet que 10% des investissements français, contre près du double aux Etats-Unis. Outre-Manche, les budgets publicitaires consacrés à Internet viennent même de détrôner ceux attribués à la télévision.

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Sur ce baromètre, certaines marques françaises paraissent toutefois se démarquer. C'est le cas de Renault, qui occupe le 6^e rang. L'affaire qui a touché l'écurie de Formule 1 de la marque au losange a sans doute dopé la quantité des conversations échangées sur Internet.

«Ce baromètre permet justement de rectifier le tir si les discussions sont négatives», explique Olivier Dressayre, responsable du département innovations clients à La Poste, classée 9^e. «Contrairement au buzz, phénomène subi et non sollicité par les marques, l'ambition de l'attention marketing, c'est d'orchestrer cette dernière afin que le message ne lui échappe pas», indique Emmanuel Diaz.

Autre constat marquant, les secteurs de l'alimentation, du luxe et de la distribution comptent parmi les grands absents de ce baromètre. Selon Emmanuel Diaz, «les marques de luxe font encore trop de sites Internet muets, focalisés sur l'image de marque, pas ouverts à la discussion».

L'avenir de la communication de marque semble plus que jamais s'envisager sous l'angle du consommateur. «Les directeurs de communication seront des directeurs d'audience», projette Benoît Héry, président de Draft-FCB France, très intéressé par ce nouveau baromètre. Au-delà de la traditionnelle veille sur le Web, ce baromètre offre l'avantage d'établir une mesure étalon pour les marques. Un indicateur clé pour mieux piloter leur stratégie marketing.

(Encadré)

Méthodologie

Pour le Baromètre de l'attention marketing, Trendy Buzz scrute 130 00 sources francophones et prend en compte les facteurs d'influence propres à la sphère française et francophone. L'«Attention Rate» est présenté en proposant une distribution de sa valeur selon quatre grandes catégories de prises de parole sur le Web : les articles et citations dans les médias de masse ; les publications, billets et commentaires des blogs ; les messages et conversations exprimées par les communautés (forum et réseaux sociaux) ; enfin, les sites corporate ou marchands, pages spécialisées, publications et autres documentations en ligne.