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Création publicitaire et développement durable

Le créatif est-il écocompatible ?

22/10/2009 - par Marie Maudieu

Si toutes les agences promettent aujourd’hui de passer au vert, convaincre les créatifs n’a rien d’une sinécure. Seule solution : informer et former.

Les créatifs seraient-ils irresponsables? À chaque nouvelle polémique, la question refait surface. Car si toutes les agences promettent aujourd'hui de repenser leur organisation quotidienne selon les lois du développement durable, leurs créatifs sont la cible de toutes les critiques.

Et pourtant: «À chaque brief, nous nous posons clairement les questions de ce que l'on peut dire ou non en matière d'environnement. Il faut arrêter de croire que les créatifs sont tous des ados attardés totalement imperméables au monde qui les entoure», s'insurge Alexandre Hervé. Que le directeur de la création de l'agence DDB Paris tienne ce discours n'a rien d'étonnant. Comme l'ensemble de ses troupes, il baigne dans une agence "écolo-friendly", où le développement durable irrigue les équipes depuis le parking jusqu'au dernier étage.

«Sans une impulsion forte de la direction, il y a peu de chances qu'il y ait une réponse des collaborateurs», constate Hugues Carlier, directeur associé du cabinet Des enjeux et des hommes. Spécialisé dans la formation, celui-ci intervient tant dans des entreprises industrielles comme Areva ou EDF que dans des agences de publicité. «Il y a trois ans, quand on parlait développement durable dans les agences, on parlait dans le vide. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, le secteur a bougé, constate-t-il. Dans les grandes agences intégrées à des réseaux, le principal problème était le manque de relais.»

Problème désormais résolu avec la nomination de responsables développement durable comme Alice Audouin et Anne Courtois chez Havas, ou Loïc Fel chez BETC Euro RSCG (lire aussi page 44). Chez TBWA Paris, sous la houlette de Catherine Caussade, le plan développement durable prévoit la formation de l'ensemble des collaborateurs d'ici à la fin 2010. Les services généraux, l'informatique, la direction financière, la filiale graphique ont déjà été formés. Manquent à l'appel… les créatifs.

Comprendre les effets collatéraux

Chez DDB Paris, le départ d'Olivia Grégoire a laissé les groupes de travail sur le développement durable en suspens. Seule parmi les grandes enseignes, Publicis semble pour l'instant faire exception.

Les agences plus modestes sont loin d'être en reste. Parmi celles ayant organisé des formations au développement durable ces derniers mois, on peut citer Draft-FCB, G2 Paris, Le Public Système, Si dièse, Icom et Inoxia. «Pour que les créatifs se sentent concernés, cet environnement favorable est indispensable. Et il faut commencer par le management», estime Hugues Carlier.

Mais cela ne suffit pas. Pour l'instant, les commerciaux constituent les trois quarts des effectifs formés dans les agences. Reste à toucher le cœur du réacteur: les créatifs. «Cela n'a rien d'une sinécure», admet Hugues Carlier.

Pour cette population particulière, Des Enjeux et des hommes propose quatre modules d'une demi-journée. Le premier pour comprendre les enjeux du développement durable, le deuxième pour mettre en place des écogestes en interne et les deux derniers pour intégrer la problématique aussi bien à la stratégie de l'agence qu'à ses différents métiers…

Le plus difficile? «Les convaincre que le développement durable n'est pas inconciliable avec la créativité en leur donnant des exemples concrets», explique Hugues Carlier. Objectif: leur faire toucher du doigt les possibles effets collatéraux des messages.

«Nous faisons appel à leur intelligence, à leur sens des responsabilités, poursuit-il. Il faut les pousser à sortir de leur bulle pour aller palper la réalité – celle du public, celle du client et celle de l'agence. Car si la campagne ne passe pas, c'est le client qui est pénalisé, et ensuite l'agence.»

De son côté, l'Association des agences-conseils en communication (AACC) a mis en place des formations via la commission développement durable menée par Pierre Siquier, patron de l'agence Ligaris. À l'Ademe, Valérie Martin a élaboré avec l'AACC un guide on ne peut plus pratique à destination des planneurs et des créatifs: Comment j'avance un brief créatif en intégrant le développement durable.

Dans ce combat pour rendre les créatifs plus verts, Hugues Carlier émet un satisfecit: «La jeune génération se montre plus réceptive que ses aînés.» Mais aussi un regret: les écoles de création qui, à quelques exceptions près comme Sciences Com à Nantes, n'intègrent pas encore le développement durable à leur cursus.

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