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Création publicitaire et développement durable

La pub est-elle ecocompatible ?

22/10/2009 - par Marie Maudieu

La publicité peut-elle plaisanter avec l’environnement, le climat ou la nutrition? Certaines polémiques récentes montrent une crispation sur ces sujets. Au grand dam des créatifs, pris en tenaille entre recommandations, associations et public.

On peut rire de tout, mais pas avec n'importe qui. Ce vieil adage ne s'est jamais aussi bien vérifié que dans la publicité où, ces derniers temps et quel que soit le propos, «ce n'est pas le règne de la comédie», selon le constat d'un créatif. Mais s'il est un sujet avec lequel on ne peut vraiment pas plaisanter, c'est bien le développement durable. Tout ce qui touche, de près ou de loin, à la préservation de l'environnement, à la pollution ou à la nutrition est devenu sujet hautement sensible.

Manié à tire-larigot et souvent à mauvais escient par les publicitaires, l'argument écologique ne passe plus. D'autant moins qu'il progresse dans l'univers publicitaire. Si l'on en croit le bilan 2009 de l'Autorité de régulation professionnelle la publicité (ARPP), publié le 15 septembre dernier, l'argument écologique est présent dans 6% des quelque 16000 visuels étudiés, contre 1% il y a deux ans.

Parmi les dernières campagnes épinglées pour abus: Audi Q7 (DDB Paris), Volkswagen et sa communauté de babas cool intégristes (V), mais aussi BN (Fred & Farid), seul biscuit aux céréales aptes à lutter contre les émissions de gaz à effet de serre… Autant de cas qui se sont attiré les foudres des associations de défense de l'environnement et du public, qui les ont signalées au jury de déontologie publicitaire, émanation de l'ARPP (lire page 40).

«Le niveau d'exigence du public a beaucoup monté», constate Pierre Siquier, président de l'agence Ligaris, qui dirige la commission développement durable de l'Association des agences-conseils en communication (AACC).

«D'une manière générale, il est devenu difficile de rigoler dans la publicité, déplore Alexandre Hervé, directeur de la création de DDB Paris. C'est vrai pour l'environnement, la nutrition, les minorités visibles. Il existe une frange très active de gens qui se hérissent rapidement et violemment.» Pour l'anecdote, ces parangons de vertu écologique ont même hérité d'un petit surnom parmi les créatifs : les «enverdeurs».

Sujets épidermiques

Critiqué pour sa dernière publicité Audi Q7, un modèle de 4x4 écologique censé lutter contre les problèmes respiratoires, Alexandre Hervé se défend de tout cynisme: «L'ambition était d'attaquer les concurrents. On est toujours sur le fil du rasoir lorsqu'on fait de l'humour, et on doit en permanence faire le grand écart entre concessions économiques et concessions écologiques.»

Également fustigé pour la dernière campagne Volkswagen et sa communauté de babas cool prêts à tout pour réduire les émissions de CO², Alban Callet, directeur général adjoint de l'agence V, responsable du budget, reconnaît que les sujets environnementaux sont à manier avec précaution: «Ceux qui réagissent sont parfaitement dans leur rôle. Il s'agit de sujets très épidermiques. Mais on ne va pas s'empêcher d'aborder certains sujets pour autant.»

En l'occurrence, dans le cas de Volkswagen, raconte le publicitaire, «nous avons essayé de donner un peu de légèreté dans le secteur automobile, où la communication est lourde et pesante. Le fond du message, c'est que, quoi qu'on fasse, l'automobile sera toujours le mauvais élève. Alors, essayons d'être un peu honnête, de promettre non pas un air pur mais un peu plus pur.» Chez Publicis Conseil, l'agence de Renault, Olivier Altmann, coprésident chargé de la création, serait désormais partisan de cette promesse «We try harder» ("Nous essayons plus fort").

Reste que dans les faits, Audi, Volkswagen, Mercedes surfent à qui mieux mieux sur l'argument environnemental, quand Peugeot et Renault n'hésitent pas à «vendre» leurs concept-cars en attendant «un futur meilleur» et des voitures réellement écologiques !

Si l'automobile concentre l'essentiel des 28 manquements relevés par l'ARPP, ce n'est plus le seul secteur à manier l'humour. Les lessiviers, les énergéticiens, le nucléaire, les transports ne sont pas en reste. Jusqu'à l'alimentation. Exemple: les films BN, soupçonnés de dénigrer les recommandations alimentaires.

Dans le camp des créatifs, on s'insurge: il ne faut pas confondre humour et cynisme. Rien n'est plus difficile à réglementer que l'humour, dont la définition est subjective. «Sur un même sujet, cela peut passer ou non», constate Gabriel Gaultier. Le patron de Leg s'interroge: l'annonce «Voilà ce qu'on lui dit, nous à la pollution» pour la RATP, conçue en 1997 avec Hervé Riffault, passerait-elle encore aujourd'hui? Pas sûr. «Le niveau de conscience sur la pollution a totalement changé. On demanderait des comptes à la RATP et à ses centaines de bus au gazole.»

Dans le camp des associations, on pointe les limites d'un système d'autorégulation et on réclame un meilleur encadrement des publicitaires. Leur argument massue: de la contrainte naît la créativité. Sur le sujet, l'AACC marche sur des œufs. Patrick Lara, coprésident de Grey Paris, qui dirige la commission publicitaire de l'AACC, se méfie: «Plus on va les enfermer, moins ils pourront s'exprimer et plus la publicité sera mauvaise. Il faut mobiliser les créatifs.»

De son côté, l'ARPP a révisé à la hausse depuis le 1er octobre ses recommandations en matière de publicité et développement durable. Et le débat de l'humour et de la dérision figure depuis peu à l'ordre du jour du Conseil paritaire de la publicité, autre émanation de l'ARPP. Pour Alexandre Hervé, tout est question de temps: «La comédie, c'est du drame et du temps. Il est encore trop tôt pour faire de la comédie avec l'environnement.»

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