Developpement durable

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Starbucks, le petit noir passe au vert

19/10/2009 - La chaîne américaine de café se déploie en France en plaçant le développement durable au cœur de son offre.

Prix de l'enseigne de café la plus admirée en France et prix européen de l'entreprise éthique de l'année… Philippe Sanchez, directeur général de Starbucks Coffee France, savoure cette double récompense en dégustant un cappuccino maison près de la gare Saint-Lazare, à Paris. Remise le 12 octobre par les professionnels du café, elle fait suite à deux annonces importantes de la marque américaine en matière de développement durable. La première concerne ses produits. D'ici à mars 2010, tous ses cafés et autres boissons gourmandes à base d'espresso seront certifiés Fairtrade-Max Havelaar. Ce label de commerce équitable associe critères sociaux et environnementaux pour donner à des producteurs et paysans défavorisés les moyens de combattre la pauvreté.

La pratique n'est pas nouvelle pour Starbucks, leader de la vente au détail de café dont les achats représentent 2% de la production mondiale. Depuis 1998, l'enseigne achète ses cafés selon des règles éthiques établies avec Conversation International, une organisation de protection de la nature. Cette collaboration a abouti en 2008 au lancement du programme Shared Planet, qui définit sa politique sociale et environnementale. Ses cafés sont donc déjà achetés, pour 77% d'entre eux, selon des règles éthiques.

Fin 2008, Starbucks a décidé de communiquer sur Shared Planet en relations presse, sur ses produits et dans ses boutiques, son «média» favori, la marque ne faisant pas d'achat d'espace. Tel un logo, le terme estampille ses cafés, en vente depuis quelques mois chez Monoprix, ou signe, dans ses salons, les panneaux racontant leurs origines et procédés de fabrication.

Il partagera donc dorénavant l'affiche avec le label Fairtrade-Max Havelaar. «Ce partenariat nous permet de développer une chaîne plus importante de producteurs de cafés», explique Philippe Sanchez. Mais, à l'heure où les labels autodéclarés sont suspects, miser sur une certification reconnue est forcément un plus. D'autant qu'elle garantit un prix minimum d'achat des matières premières aux producteurs. Ce que ne fait pas le label Rainforest Alliance, plus axé sur l'environnement qui, en général, a la préférence des grands groupes, dont McDonald's, concurrent de Starbucks.

Normes environnementales pour les boutiques

La seconde avancée de la marque concerne ses salons. Dorénavant, ils devront répondre à des normes environnementales (économie d'énergie et d'eau, construction écoresponsable, choix des matériaux locaux, etc.), mais aussi à une nouvelle stratégie de design conçue en interne. Ainsi, le premier Starbucks écoconçu au monde, ouvert en juillet dernier à Disneyland Paris, arbore une façade composée de douelles de tonneaux récupérés et un comptoir fait de pièces de téléphones portables recyclés. De quoi rendre perceptible aux yeux du client les efforts écologiques entrepris. «À partir de 2010, tous les nouveaux salons Strabucks seront écoresponsables et ceux déjà construits seront mis aux normes», précise Philippe Sanchez. Quant aux gobelets recyclables, ils devraient voir le jour d'ici à 2012.

Mais pourquoi commencer par la France ? La moindre des choses, serait-on tenté de dire, au pays du Grenelle de l'environnement… Plus prosaïquement, la France, où elle vient d'ouvrir son 53^e salon, et plus largement l'Europe sont devenus des marchés clés pour l'enseigne.

Frappé par la crise aux États-Unis, Starbucks y réduit les ouvertures et ferment les salons non rentables. Mais la firme accélère son expansion partout ailleurs, notamment en France, où elle séduit une clientèle jeune, urbaine et féminine à hauteur de 70%. Une cible particulièrement sensible à la protection de l'environnement.

encadré

Des partenaires engagés

Des produits haut de gamme et des boutiques offrant une expérience de marque grâce notamment à des «baristas» chargés de servir, d'animer et de fidéliser la clientèle… Starbuck n'a pas oublié ces personnages clefs dans sa stratégie de développement durable. Appelés «partenaires» et non employés, ils font d'office l'objet d'un contrat à durée indéterminée et d'une formation. L'enseigne les encourage à pratiquer le bénévolat et à soutenir les associations. En France, à Noël, ils collectent des fonds pour équiper les écoles du voisinage. De quoi, là encore, faire d'une grande marque internationale un acteur local engagé.