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international

Veja, la basket verte

22/10/2009 - par Anne-Lise Carlo

Lancée sans publicité mais avec force RP, cette marque française jouit d'une renommée mondiale. Un succès bâti sur un postulat écologique, marketing compris.

La marque Veja est née d'une déception. Celle de ses fondateurs découvrant les politiques de développement durable des grandes entreprises françaises. Ces deux anciens étudiants en management y faisaient alors leurs classes. «Il y avait un tel décalage entre le discours et la réalité», se souvient Sébastien Kopp, cofondateur de Veja avec François-Ghislain Morillion.

Malgré tout, monter un projet d'entreprise différente leur semble possible. Pour l'incarner, ils choisissent comme produit la basket, par goût vestimentaire autant que par conviction. Le secteur, «trusté» par les géants Nike et Adidas, les révolte par ses excès marketing et ses outrances industrielles. C'est dit : la basket Veja sera équitable ou ne sera pas.

Leur idée en tête, les deux fondateurs remontent la filière du coton biologique du Nordeste brésilien (d'où le nom de la marque, qui signifie «regarde» en brésilien). Une matière première équitable à laquelle ils ajoutent du caoutchouc naturel d'Amazonie. En 2005, leur chaussure écoresponsable est née.

Et pour rester fidèles à leur ligne verte, les deux entrepreneurs font traverser l'Atlantique à leurs baskets en bateau - et non en avion. Quatre ans plus tard, Veja s'est fait un nom et la marque est désormais prisée des «green people» français, comme Marion Cotillard, qui l'arborent tel un acte militant. Mais ce n'est pas fini car Veja se développe à l'international. Il y a un an, la marque ouvrait son premier bureau à Londres. Maintenant distribuée dans quinze pays, elle est présente des États-Unis au Japon, où on trouve la marque dans certains «concept stores» de New York, Los Angeles ou Tokyo.

Cependant, il ne s'agit pas d'une expansion à outrance car «l'objectif est de rester dans un développement économique raisonné», souligne Sébastien Kopp. Les fondateurs de la marque n'ont pas peur de la rupture de stock. Au contraire. «Veja est une marque agricole, dépendante logiquement du climat. Notre production en subit donc les conséquences», poursuit le cofondateur.

Une communication alternative

Mais la rupture de stock est aussi un argument très marketing… Un domaine dans lequel les deux compères de Veja excellent. En effet, la notoriété de leur marque ne doit rien à la publicité au sens traditionnel du terme. Seuls outils revendiqués : des relations presse, un site Internet et un blog, qui relaye l'actualité de la marque au sens large. «Ne pas avoir de budget communication nous permet d'abaisser le prix de vente de nos baskets», confie Sébastien Kopp. Une stratégie inverse de celle des géants du secteur, dont les dépenses d'image et de notoriété se retrouvent bien évidemment dans le prix public de leurs baskets. Ce simple bouche-à-oreille autour de Veja s'appuie toutefois sur quelques paires savamment cobrandées : avec Comptoir des cotonniers en 2008 et Bonpoint en 2009, sur la ligne enfants.

En revanche, ne leur parlez surtout pas de développement durable ! «Pour nous, ce terme a été tellement galvaudé par les agences de communication qu'il est à présent vide de sens», lance Sébastien Kopp. Ce n'est donc pas non plus sur ce créneau que la marque communique. Pour Veja, si un autre monde est possible, une communication alternative l'est également. Plutôt que des campagnes de publicité, la marque préfère financer des expositions artistiques internationales, comme Sao Paulo mon amour en septembre dernier à la Maison des métallos, à Paris, ou organiser des conférences aux interrogations un rien provocatrices, comme «La publicité pollue-t-elle l'économie ?».

Aujourd'hui, Nike possède aussi sa ligne verte Nike Considered et Adidas Originals a sorti une collection Grün. Si les grand noms s'y mettent, quel avenir les créateurs de Veja dessinent-ils à leur petite marque ? «Pour l'instant, il y a encore beaucoup de défis à relever dans le domaine écologique, répond Sébastien Kopp. Mais si, demain, des concurrents sérieux qui font du “bio” avec la même philosophie que nous arrivent, tant mieux. Il sera temps pour nous de tenter autre chose !»

 

 

Chiffres clés

2005. Création de la société Veja.

2008. Partenariat avec Comptoir des cotonniers.

2009. Partenariat avec Bonpoint.

15 pays. Nombre de pays où la marque est présente.

90 euros. Prix moyen d'une paire de baskets Veja.

120 000. Nombre de paires vendues en 2008.

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