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Les premiers pas hésitants du hors-cadre

05/11/2009 - par Delphine Le Goff

Du nouveau sous le ciel normand. Lors du 36e Grand Prix de l'affichage, les 23 et 24 octobre à Deauville, les afficheurs et les publicitaires inauguraient une nouvelle catégorie, le "hors-cadre", ou "out of the box", qui a laissé nombre de jurés perplexes.

Késaco? Tout simplement la communication hors normes, qui sort du cadre imposé par l'affichage classique. Cette nouvelle catégorie a ainsi récompensé le dispositif Solidarité sida. Une opération pour le moins sophistiquée qui a consisté en une installation de 2 m sur 2, composée de 321 horloges. À un moment précis, deux fois par jour, les aiguilles des montres s'alignaient pour former cette phrase choc : «Toutes les 12 heures, en Afrique, plus de 2000 personnes meurent du sida faute d'accès aux soins.»

Autre lauréat, le dispositif Coca-Cola, qui, afin de promouvoir une nouvelle bouteille antidérapante, posait du Velcro sur les Abribus, accrochant les vêtements, les cheveux ou les couvre-chefs des passants qui s'y appuyaient. Effet de surprise garanti.

«Ce type de campagne n'induit pas forcément de dispositif technologique ultra sophistiqué: cette opération n'est pas coûteuse, mais maligne», remarque Jean-Charles Decaux, coprésident du directoire de JCDecaux. Autre opération remarquée: celle d'Ikea, qui a remplacé par des meubles de salon le mobilier urbain de la SNCF dans la gare de Lyon, à Paris. Canapés et méridiennes étaient disposés dans les deux zones d'assises du hall central, tandis que la zone d'animation se transformait en un espace de cinéma à la maison, avec projection de vidéos reprenant le catalogue de la marque suédoise.

Si l'exercice créatif reste balbutiant, notamment en France, il se fraye un chemin dans les prix créatifs, avec des opérations de plus en plus spectaculaires. La plus colossale étant sans doute le triple Grand Prix du Festival international de la publicité 2008, une campagne de la chaîne HBO, qui projetait sur la façade bâchée d'un immeuble de Manhattan le 28 juin 2007 la campagne «Voyeur» montrant la vie d'un immeuble façon maison de poupées. Un spectacle suivi par 3000 personnes.

En attendant l'avènement de l'affichage hors norme, il faudra peut-être se mettre d'accord sur les termes: en plus de «out of the box», on entend également souvent parler d'«ambient». De quoi s'emmêler les pinceaux dans un registre créatif déjà protéiforme.

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