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Vitrines so chic

05/11/2009 - par Muriel Jaouën

Sur-mesure, fait-main, matières nobles, appel aux stars de la création artisanale et artistique… Longtemps anesthésiées dans les dispositifs de communication, les vitrines se réveillent sous un jour haut de gamme. «La vitrine est incontestablement gagnée par une tendance "arty". Nul doute que demain, les galeristes utiliseront les vitrines commerciales comme des lieux "naturels" d'expression et d'exposition», commente Paola Larminaux, responsable communication de l'agence de design NADS.

Le tournant est déjà pris. Il y a encore quelques années, les cartonniers préemptaient les vitrines de Noël. Aujourd'hui, c'est David Lynch qui met en scène celles des Galeries Lafayette à Paris. Ou encore la troupe d'un Crazy Horse récemment repris en main par le chorégraphe Philippe Découflé et le designer Ali Mahdavi qui investit les vitrines parisiennes du Printemps.

Du coup, les budgets explosent. Les investissements sont fonction des choix créatifs, du nombre de points de vente à scénariser et des surfaces associées. «Pour la seule création, hors fabrication, une belle vitrine de parfumeur se négocie a minima autour des 6000 euros», note Paola Larminaux. Et de citer les vitrines pour le parfum Shalimar de Guerlain, mettant en scène, dans les six boutiques parisiennes de la marque, des orchidées géantes de papier et de soie travaillées à la main, pailletées de perles Swarovski et ornées pour l'éclairage de rubans LED.

Même les produits de grande consommation participent à cette montée en gamme. Lorsqu'Evian sollicite Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier ou Paul Smith pour dessiner sa bouteille de Noël, c'est aussi pour gagner son accès aux vitrines les plus prestigieuses, soit dans un cadre personnalisé pour la marque (Le Printemps Haussmann), soit dans une démarche de placement de produit.

« À Noël , une vitrine de grand magasin voit passer 150000 personnes par jour. Sans compter le buzz lié aux opérations de RP. Un impact plutôt inespéré pour une bouteille d'eau minérale», souligne Pascale Dymowski, directrice associée de Pro Deo (Young & Rubicam).

Rien d'étonnant à voir des enseignes particulièrement affûtées en termes de marketing miser lourdement sur ce qui était encore récemment le parent (très) pauvre de leur communication. Jusqu'à en faire, comme l'enseigne espagnole Zara, le média non seulement central, mais exclusif de son dispositif.

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